《聚合营销：网络整合营销传播》前言.doc

《聚合营销：网络整合营销传播》1、媒介环境的发展与受众“碎片化” “碎片化”原意为完整的东西碎成许多零块。有研究表明，当一个社会的人均收入在1000—3000美元时，这个社会便处在由传统社会向现代社会转型的过渡期，而这个过渡期的一个基本特征就是社会的“碎片化”。 在社会领域的“碎片化”主要指阶层的分层现象，当社会阶层分化的时候，各个分化的阶层内部也在不断地分化成为社会地位和利益要求各不相同的群体。在阶层“碎片化”的基础上，消费、品牌、媒介、生活方式也在朝着“碎片化”的方向发生相应的变化。 对于“碎片化”的现实，从社会层面来说，这是社会发展的必然趋势；从信息传播媒介的角度来说，意味着单一媒体垄断的时代已经一去不复返，取而代之的是多种媒介共生共荣；从市场营销学的角度来看，是大众市场的瓦解和分众市场的崛起；从消费者的角度来说，这是一个消费者追求自我，追求个性的必然结果；从品牌营销传播主体企业的角度来说，就是必须根据市场环境的变化采用更为精准的分众品牌营销传播策略。 同时“碎片化”不仅表现在社会学层面，人们的生活形态也呈现出“碎片化”的趋势。消费者的媒体习惯也在新媒体环境下发生改变，乘车途中、等候、电梯间产生了一系列时间碎片和空间碎片，引发了人们对碎片媒体的需求。因此手机、楼宇电视以及户外广告等提供了实时、片段化内容的媒体刚好满足受众此类需求。 2、网络时代的受众行为变化 网络媒体的发展，特别是web2.0的运用和发展，对人们的信息获取模式和消费模式产生了巨大的影响。在网络时代，大众对信息消费的行为模式发生了明显的变化，目前消费者的信息行为模式正从传统的AIDMA法则（Attention 注意Interest 兴趣 Desire 欲望 Memory 记忆 Action 行动）逐渐向具有鲜明网络特质的AISAS模式（Attention 注意Interest 兴趣 Search 搜索 Action 行动 Share 分享）转变。 在AISAS模式中，受众在引起注意、产生兴趣之后，接着执行的就是搜索。在网络时代，企业的信息相对公开，而且网络平台为品牌消费者进行品牌体验分享提供了一个良好的渠道。因为在目前的市场环境下，消费者的品牌选择空间较大，品牌选择是建立在一种信息更加对等平衡的基础上。由此在网络时代，品牌营销传播活动是品牌告知和品牌说服的结合，通过传统广告和其他营销模式，达到品牌告知的目的，在受众对品牌产生兴趣的时候，他们会自觉地到网络上搜索更多的品牌信息，从而为其品牌购买行为提供支撑的信息支撑。 3、网络整合营销传播 网络时代的品牌整合营销传播模式是基于AISAS模式，整合多种媒体和多种营销形式开展企业的营销行为，以统一的网络平台整合企业的营销传播效果，实现消费者的卷入和互动，达到深度演绎品牌主张和营销理念的效果。因此在这个整合营销传播体系中，网络平台是核心；而传统广告、口碑传播、网络广告、无线营销、事件营销等营销活动只是作为品牌信息传达的端口，达到品牌告知的目的，激发受众的兴趣。受众通过搜索卷入营销活动，通过网络平台实现受众与品牌的互动，通过体验分享实现品牌营销活动的扩散，让更多的消费者卷入到品牌营销活动中。、本书致力于解构网络媒体和各种新媒体的发展带来的新的营销传播环境的变化，以及在新的营销传播环境中，整合碎片化的受众和媒体，通过目标受众生活轨迹接触点的解构，建立跨媒体全传播的网络整合营销传播策略模型。对于网络营销从业人员来说，本书是一本实现网络营销战术向网络营销战略提升的实战指南，从品牌导向的战略体系下开展网络营销活动，网络营销不再是品牌营销传播体系中的一个补充板块，而是建立以网络为核心的品牌整合营销传播战略。对于网络营销研究者和学者来说，本书是一本探寻新营销环境下，特别是网络媒体快速发展，各种新媒体放量增长的新营销环境下的品牌营销传播指南。而且本书构建的网络整合营销传播模型也为研究者提供了一个研究网络营销传播的新的范式。 对于电子商务从业者而言，本书是一本指导电子商务效果营销和网络品牌建设的实战指南，通过营销环境的变化和各种新媒体的特性和运用介绍，全面提升电子商务从业者的网络新媒体的使用能力，更好地发挥网络媒体的传播特性和销售属性。