一线营销策划案例之鸿兴源.docVIP

一线营销策划案例之鸿兴源 ——做熟一个产品，煮透一个市场如果企业有100个产品，你将怎么做？?显而易见，答案是：打造一个明星产品，带动产品族群的发展。然而，这仅仅是策略初期的思路设定。那么如何从众多产品中选拔一个具有明星魅力和市场潜力的产品，并在很短的时间内打造成功，使其担当起整个产品族群的领袖任务？则就要求理性和感性高度结合的周密企划了。实现这个过程，不单需要有过人的市场敏感度，还要有独具慧眼的消费者洞察力、品类机会的分析力，以及准确无误的判断力和实现价值的创造力。与纯粹传播层面的企划不同，这种决定企业一线市场命脉的营销企划，对于策划人的综合实力要求非常单纯，单纯到“不得有半点闪失”。?魔术时代的魅力是奇迹?2008年，对于一线营销策划和鸿兴源企业来说，都是不平静的一年。我们将牵手完成一个高风险“魔术”游戏：将一款毫无市场基础的新产品——火锅底料，一出场就变成鸿兴源一个耀眼的明星产品，以此带动鸿兴源产品品类结构优化，达到整体产品族群的全线推进，并提升鸿兴源品牌形象。?这是一项艰巨而又冒险的任务。虽然说“鸿兴源”原有的100多个产品中，没有一个单品超过总销售额的10%，但是，企业从1999年由香辛料起家，十年间，在调味品这个食品细分市场中，一直是笃定稳妥地在微利中积攒着发展条件。一路过来，从未尝试过如此大的冒进行为，因此，任何一种变革，对鸿兴源来说，都将面临着前所未有的重大考验。?我们能成功吗？?这是一个魔术的时代，只有放飞我们的想象力，才可能在“一刹那”的功夫当中见证奇迹的魅力。而想象力背后则是充分严格的市场研究。??????? 确定下合作意向，我们迅速展开前期的企业内部访谈以及产品市场走访和调查。?一如我们预料的那样，结论不容乐观。一是火锅底料存在明显的季节差异，并且我们在访谈过程中也了解到，即便在当此消费季节中，火锅底料的消费频率也比较低；二是品类市场正形成“蒙式”和“川式”两大集团军，无论我们加入到哪个军团中，都属于没有名分的小妾。?然而，市场一些重大的传奇约定，是我们惯性思维所不能预见的。换一种方式思考，不可能的可能就出现了。?在历史的进程中，往往主导人类发展的主旋律，离不开“规律”二字，市场一样，亦是在规律的主导下向前推进。火锅底料必然顺应火锅品类的发展而发展。也就是说，虽然火锅底料品类正处于启动期，然从另一个角度来看，这也无疑给我们预留了足够大的未来发展空间，在这一时期切入市场，对鸿兴源而言，无疑是非常有利的时机。?在与鸿兴源总裁王德坤先生沟通的时候，闲聊中得知，鸿兴源“火锅底料”配方，竟是在他睡梦中惊现而出的……天意也好，潜意识信息的涌现也罢，鸿兴源注定要成就一个传奇产品的时候到了。我们正身处一个一切如魔术般瞬间创造奇迹的时代，这是时代特征，也是对敢于尝试变革的人们提出的要求。?既然创新产品的灵感由一个梦而生，那就让我们继续把这个梦做大，使之真正实现一个传奇。?点燃炉火借势而上?从市场发展规律看未来发展趋势，首先肯定一点：火锅底料这个市场潜力巨大，它足可以放飞我们的想象力去预约一个奇迹。而这个奇迹，犹如一位“养在深闺人未识”的美娘，就隐藏在“天生丽质难自弃”的市场需求之中。想要将她“一朝选在君王侧”，感性想象和理性运作缺一不可。?前面提到，火锅品类市场主流为两大集团军所把控——“川式”集团军和“蒙式”集团军。然而，随着研究的进一步深入，另一个重大发现突显出来：近些年来火锅市场蓬勃发展，除了川式和蒙式之外，新型类型的火锅不断涌现，南方逐步形成一类新火锅，这些火锅不仅从形式和环境上与现有火锅有较大区分，从产品上也有一定区分，逐渐形成了一个新的细分品类——粤式火锅。顺应火锅品类的发展规律，未来必将出现一类新的火锅底料——粤式火锅底料，只不过目前这一细分品类尚未引起大家的重视。?这个信息告诉我们，市场远比我们想象的还要大！?无论从哪个角度看，市场机会就摆在那儿，不容怀疑。接下来的课题，我们将以怎样的姿态进入到品类市场中呢？?让我们假设：“川式” 、“蒙式”、 “粤式”，我们属于哪一“式”？?当然，从血统上说，我们不属于哪一“式”，现实也不允许我们成为哪一“式”。然而从竞争手段上，没有“式”的式，就是借势，这是市场环境给我们预备的更优越的竞争条件：我们要借势！?如何借势呢？是否要将产地设在四川/重庆或内蒙或广东？我们认为：没有必要！?“川式”、“蒙式”、“粤式”，背后体现的并不是具体的地理区域，而是区域背后隐藏的优质心智资源。比如：蒙式: 草原(绿) +羊+清汤+醇香；川式: 红 + 辣 + 香辣；粤式: 海(蓝) + 海鲜。?而我们的产品特征，属于独创一家的“天然草本”类，在这些品类中本身并没有借到品类的势能。那么借势，由何而借？