上市公司的品牌管理.docVIP

与一般公司相比，上市公司最大的特点在于可利用证券市场进行筹资，广泛地吸收社会上的闲散资金，从而迅速扩大企业规模，增强产品的竞争力和市场占有率。它拥有着非上市公司所没有的整合资源的权利。但同时上市公司也需要定期向公众披露公司的资产、交易、年报等相关信息。如果说上市公司要做的是尽自己最大的努力整合到最多的资源，那么对于股民而言要做的就是在茫茫股海中寻找真正具有核心价值的上市公司。 什么是核心价值呢？除了盈利，就是组织拥有的区别于其他组织的、不可替代的、最基本最持久的那部分组织特质，是组织赖以生存和发展的根本原因，它可以让企业明白，世界上为什么要有自己这家企业，顾客选择自己而不是别的企业的理由是什么？ 品牌是对企业核心价值的发挥、放大，最终形成竞争力。它已成为现代企业经营与竞争的核心问题，许多企业都有了相应的品牌管理部门（或市场部），品牌管家和品牌至上成了许多企业人常挂在嘴边的口号。因此品牌管理的成功与否直接关系着企业在整个股市上的生死存亡。它不仅是对外（分销商、消费者）销售的利器，而且也是对内（股东、员工、供应商）管理的道德力量。成功的品牌资产管理，是在核心品牌资产的统帅下从内到外、从外到内高度统一的贯穿、执行，品牌核心体现在每一个细节，任何一个细枝末节都要反映品牌的核心价值。品牌的价值不断放大，最终形成强有力的品牌竞争力。 从如下几个方面入手来看一下如何进行科学的品牌管理： ▲勾画出品牌的“精髓”，掌握品牌的“核心”，寻找品牌的灵魂。 首先把品牌现有的可以用事实和数字勾画出的看得见摸得着的人力、物力、财力找出来，然后根据目标再描绘出需要增加哪些人力、物力和财力才可以使品牌的精髓部分变得充实。这里包括消费群体的信息、员工的构成、投资人和战略伙伴的关系、企业的结构、市场的状况、竞争格局等。即它的理性因素。由于品牌和人一样除了有躯体和四肢外还有思想和感觉，所以我们在了解现有品牌的核心时必须了解它的文化渊源、社会责任、消费者的心理因素和情绪因素并将感情因素考虑在内，即它的感性因素。通过对品牌理性和感性因素的了解和评估，升华出品牌的灵魂及独一无二的定位和宣传信息。品牌不是产品和服务本身，而是它留给人们的想象和感觉。品牌的灵魂就代表了这样的感觉和感受。 ▲ 完善品牌驱动的业务流程管理体系和与之相配套的绩效考核体系 无论创建一个品牌，还是维护一个品牌，都需要从战略的高度对企业运营流程进行管理和监控并建立起品牌驱动的业务流程管理体系和与之相配套的品牌管理绩效考核体系。 国内很多企业都把品牌管理职能放在营销部门。这种让品牌管理人员主要从事广告、公关、促销、策划等工作的作法是典型的业绩驱动而非品牌驱动。以业绩驱动的业务流程管理体系去实现管理品牌的职能，无异于南辕北辙。品牌驱动的业务流程管理体系不仅强调协调、沟通，更强调监控；不仅要监控营销行为，更要监控与品牌有关的所有企业经营决策（如投资、预算、财务和兼并等等）对品牌可能造成的影响。企业还应建立了科学的绩效考核体系，对品牌管理制度的执行进行严格的考核。对营销中心品牌管理部的绩效考核，即有依据品牌生命周期制定的阶段性目标考核（例如：近期目标——提高品牌知名度，接受度；中期目标——提高市场份额，顾客满意度；长期目标——提高利润率，品牌忠诚度，持续提升品牌价值等），也有品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想和品牌其他资产等可量化指标构成的品牌资产考核，还有市场占有率提升、品牌溢价水平提升和品牌管理成本等业绩指标的考核，应形成科学而全面的品牌驱绩效考核体系。 ▲一致性沟通和品牌接触点管理 　顾客需要花足够的时间去理解一个品牌，并对品牌信息做出反应，如果品牌与客户在沟通过程中缺乏一致性，顾客就会感到困惑。所以品牌传播必须保持长期的一致性。 保持品牌沟通一致性的挑战首先来自于建立内部品牌沟通机制。品牌管理虽然是高层的责任，员工却是品牌对外沟通的最重要的媒介。想要实现品牌对外的一致性沟通，首先需要从内部沟通开始，只有当企业的每一名员工都能对品牌形成一致性的认知并最终融入到品牌文化之中，成为品牌的保护者和传播者，品牌才有可能以一致的形象被传播并最终被客户所认可。对内的品牌沟通是一种跨越职能、跨越部门、跨越级别的全面沟通，这种沟通势必要打破传统的企业内部沟通模式。内部品牌沟通的最终目的是使所有员工都成为品牌的拥护者、忠实信徒和传播者。 保持品牌沟通一致性的挑战还来自于外部品牌沟通策略和品牌接触点管理。实现外部一致性沟通的关键在于能否真正做到坚持一种声音对外传播。“One Voice”（一种声音）是品牌沟通的重要目标。客户对品牌的体验不仅仅来自媒体，更多的来自被很多企业所忽略的客户与品牌的接触点上。品牌代表一种承诺，许下诺言也许很容易，而在每时、每刻、任何地方都能履行诺言却是一件非常不容易做到的事