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Ch14　促销策略 Promotion Strategy促销策略 导入 评价“酒香不怕巷子深”的企业经营理念。 一、促销的含义 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销有以下几层含义： 1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。 二、促销的作用 1. 传递信息，强化认知。 2. 突出特点，诱导需求。 3. 指导消费，扩大销售。 4. 形成偏爱，稳定销售。 三、The Communication Process 信息传播沟通过程 四、Developing Effective Communication 开发有效营销的步骤 Step 1: 确定目标受众 Identifying the Target Audience Affects decisions related to what, how, when, and where message will be said, as well as who will say it Step 2: 确定沟通目标 Determining Communication Objectives Six buyer readiness stages Buyer-Readiness Stages购买者准备阶段 Step 3: 信息设计 Designing a Message Message content 信息内容 Message Structure 信息结构 Message Format 信息格式 主题富感染力和说服力 表达合乎逻辑 表达形式引人注目 专家或名人充当信息发送者 Step 4: 选择媒介 Choosing Media Personal communication channels 人员传播渠道 Includes face-to-face, phone, mail, and Internet chat communications Word-of-mouth influence is often critical Buzz marketing cultivates opinion leaders Nonpersonal communication channels 非人员传播渠道 Includes media, atmosphere, and events Step 5: Selecting the Message Source 选择信息来源 Highly credible sources are more persuasive A poor spokesperson can tarnish a brand Step 6: Collecting Feedback 收集反馈 Recognition, recall, and behavioral measures are assessed May suggest changes in product/promotion 五、Setting the Promotional Budget确定总促销预算 Affordability Method 量入为出法 Percentage-of-Sales Method 销售百分比法 Competitive-Parity Method 竞争对等 Objective-and-Task Method 目标任务法 六、Setting the Promotional Mix and promotional strategy  确定促销组合及促销策略 推动策略（Push strategy）：将产品顺着分销渠道推向最终顾客。 拉引策略（Pull strategy）：生产商会将它的营销活动直接指向最终顾客并促使他们购买产品。 推动与拉引策略 促销组合（Promotion mix) 促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。 促销组合（Promotion mix) 影响促销组合的因素 促销目标 产品因素 1. 产品的性质。 2. 产品寿命周期。 市场状况 1. 市场地位。 2. 营销对象的分布。 推动与拉引策略 促销预算 消费品与工业用品的促销组合 第二节　人员推销策略 一、人员推销的概念及特点 二、推销人员的素质 三、推销人员的甄选与培训 四、人员推销的形式 五、人员推销的对象 六、人员推销的策略 七、推销人员的奖励 八、推销人员的考核与评价 一、人员推销的概