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第九章 定价策略 [教学要求] 企业的定价依据、企业定价方法、企业定价策略、企业定价技巧。 [教学重点] 企业定价策略、企业定价技巧。 [教学难点] 企业定价策略、企业定价技巧等理论和实际操作。 第一节 企业定价依据 影响产品定价的因素很多，有企业内部因素，也有企业外部因素；有主观的因素，也有客观的因素。概括起来，大体上包括企业定价目标、产品成本因素、市场需求因素、竞争因素和其他因素等。这些都是企业定价的客观依据。 一、企业的定价目标 所谓定价目标，就是企业通过制定一定水平的价格，所要达到的预期目的。通常企业的定价目标有利润目标、市场占有率目标、稳定价格目标以及生存目标四种。 （一）利润目标 利润目标是企业定价目标的重要组成部分，获取利润是企业生存和发展的必要条件，是企业经营的目标和动力。 1．利润最大化目标。利润最大化目标有单个产品和全部产品、短期和长期之分。通常企业追求的应是长期的、全部产品的综合利润最大化。对于一些中小型企业、产品寿命周期较短的企业、产品在市场上供不应求的企业，也可以谋求短期的利润最大化。利润最大化目标并非必然要求产品高价，因为价格太高，可能会导致产品销量下降，利润总额会因此而减少。相反，对于某些产品适当的降价可以带来销量的大幅提高，从而为企业带来高额利润。 2．适度利润目标。它是指企业在补偿社会平均成本的基础上，适当地加上一定量的利润作为商品价格