商业广告的写作2.pptVIP

一、教学目的与要求 了解广告文案的基本概念与知识 掌握广告标题的功能、类型、表现形式 掌握广告正文的构成、表述方式 掌握广告口号的构成、表述方式 问题： 1、说说广告对你的影响2、 举例你喜欢的广告语或厌恶的广告语 三、商业广告的构成和类型 广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、随文等四大基本部分。 随着广告表现形式的创新，表现这些部分的形式和方法也在发生变化。根据广告策略的不同要求，有的广告标题与广告口号合二而一，有的广告正文与标题难以分清。 [案例] 一个完整的广告文案 四、商业广告写作的基本要求 （一）引起注意 （二）唤起兴趣 （三）刺激欲望 （四）加强记忆 （五）促成购买行动 同一条街上有三家裁缝店，他们的广告分别是：全国最好的裁缝店。全市最好的裁缝店。本街最好的裁缝店。请问你去哪一家？ （五）商业广告正文的写法 通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。 包括标题、正文、口号的撰写。 一、标题 直接标题：直接显示商品名称、品牌、企业名称或其它信息。 间接标题：采取委婉的、耐人寻味的方法，用一些富有情感色彩、使人想象、引人深思的语句吸引公众。 复合标题：直接标题、间接标题混合使用。 1、直接标题 直接标题 重庆电梯厂为您提供各种电梯（标明企业名称、商品名称） 天津酿酒厂向广大用户致意（标明企业名称） “向阳牌”油墨享誉国内外 （标明商品品牌） 海鸥表当代计时之宝。（标明商品名称） 2、间接标题 间接标题 公道不公道，只有我知道。 屋内存凯歌，天涯若比邻。 走自己的路，让人去羡慕吧。 我们是第二，所以更加努力。 人类失去联想，世界将会怎样？ “闲”妻良母 “臭”名远扬 ，“香”飘万里 （三）复合式标题 复合式标题是由两种标题组成，如引题与正题，或正题与副题等。 二、正文 开头：紧接标题，对商品扼要地加以提示和说明，引出下文； 中心段：用富有说服力的事实证明商品的质量和功用（个性与优势推荐）； 结尾：补充说明主体。 1、广告正文的构成分析 2、广告正文的表述方法 叙述式 描写式 抒情式 问答式 证言式 幽默式 ① 叙述式 用质朴的语言，明白地说出产品或商品的名称、用途、内容、规格等情况，使人看起来很实在。例如： 《借问美酒何处有，人人均指杏花村》 一是汾酒的用料情况； 二是汾酒的制作工艺。 ② 描写式 即运用各种方法对产品或商品进行具体细致的描摹和刻画。例如： “荷花牌”涤棉纹帐的广告： 如烟，似雾，玉洁，冰清，飘飘然使您如入仙境，甜蜜蜜伴君美梦；借问蓬莱何处寻，就在那“荷花”帐中。 ③ 抒情式 运用散文或诗歌等凝练精美的形式，抒发真情实感，给人耳目一新的感受。 例如： 某罐头公司的“绿色巨人”牌豌豆所做的题为“月光下的收成”的广告文案： 无论日间或夜晚，绿色巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳…… ④ 问答式 运用设问形式，激发顾客的好奇心。例如： 电视机图像不清怎么办？…… 洁银牙膏疗效如何？请看各地用户来信…… ⑤ 证言式 提供权威人士或者著名人士对商品的鉴定、赞扬、使用和见证等，以达到对消费者的告知、诱导和说服。 ⑥ 幽默式 借用幽默的笔法表达广告主题，使受众在轻松活泼中接受了广告信息。例如： 某眼镜广告 “眼睛是心灵的窗子，为了保护好您的心灵，请在您的窗子上安上玻璃吧!” 3、随文 也称广告附文或广告随文。广告随文是对广告正文的有效补充，介绍广告正文中无法表现的的其它相关信息，例如： ①品牌，企业名称，标志； ②企业地址，电话，邮编，联系人； ③购买商品或获得服务的途径和方式； ④权威机构证明标志与促销措施。 （六）商业广告文案的写作要求 主题要鲜明 思想要健康 内容要真实 形式要新颖 语言要简洁 思考与练习 1、商品说明书与广告有何异同？ 2、举例说明哪些商品说明书需要详尽说明？为什么？ 3、商品说明书在写作上有哪些要求？ （七）经典商业广告语 1、服从你的渴望。（雪碧） 2、挡不住的感觉（可口可乐） 3、爱的就是你！（娃哈哈纯净水） 4、滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡） 5、让女人越贪吃越美丽！(伊利AC酸牛奶) 6、人头马一开?，好事自然来。人头马平邑，格调高几级。(人头马酒) 7、大宝，天天见!（大宝） 8、柔美皮肤，从旁氏开始（旁氏护肤品） ［案例］ 汰渍洗衣粉的电视广告，就是通过一位家庭主妇讲述亲身体验，来证明产品的功效 家庭主妇：要不是亲身体验，我还不相信呢！祖父六十大寿，在我家院子大摆宴席，我丈夫的新衬衫就把各种美味一一记录，要是洗不干