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第四章 态度、态度改变与互动传播 第四章 态度、态度改变与互动传播 第一节 消费者态度概述 第二节 消费者态度的测量 第三节 消费者态度形成的理论 第四节 消费者态度的改变 一、消费者态度的含义 学术界对态度有三种看法： 第一种：态度主要是情感的表现，或反映的是人们的一种好恶观。瑟斯顿以及赖茨曼对态度的定义就反映了这种观点。 第二种：态度是情感和认知的统一。美国学者罗森伯格：对于态度客体的情感反应，是以对客体进行评价所持的信念或知识为依据的，所以，态度既有情感成分又有认知成分。 第三种：态度为由情感、认知和行为构成的综合体。克雷奇、弗里德曼的定义反映了这种观点。 一、消费者态度的含义 将态度理解为由情感、认知和行为所构成的持久系统，可能更能反映态度的本质。 我们将消费者态度定义为：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。 一、消费者态度的含义 态度的性质： 态度一经形成，具有相对持久和稳定的特点，并逐步成为个性的一部分，使个体在反应模式上表现出一定的规则和习惯性。在这一点上，态度和情绪有很大的区别，后者常常具有情境性，伴随某种情境的消失，情绪也会随之减弱或消失。 态度作为一种内在的心理过程，不一定能直接观察到，但可以从个体的脸部表情、言谈举止和行为活动中作出推断。 二、消费者态度的功能 卡茨认为，态度有四种基本功能，即适应功能、自我防御功