从力位移加速度到向量教学设计.docVIP

河南大学新闻与传播学院 河南 开封475001 张保国 摘要 为了应对竞争日趋激烈的啤酒市场，许多啤酒企业纷纷采取副品牌战略，笔者从信息传播的角度研究副品牌战略的实施对啤酒广告的传播效果，提出啤酒广告的策划和发布应采用品牌整合策略，方能达到较好的传播效果。 关键词 啤酒广告 副品牌战略 传播效果 一、啤酒副品牌战略产生的缘由 1、低价倾销 1900年俄国人在中国境内建立了第一家啤酒厂，中国啤酒工业由此开始。20世纪80年代的改革春风使中国的啤酒工业得到迅猛发展，啤酒厂如雨后春笋般不断涌现。截至目前，中国已拥有啤酒企业800多家，中国的人年均啤酒消费量已达27.6升，是全球最大的啤酒生产和消费国， 2006年全国的啤酒产量达3515万吨。当前，中国的啤酒市场的买方也早已出现，产品的同质化日趋严重，于是，许多企业为了能够更大程度地争取市场份额，纷纷采取低价倾销策略。各企业几乎是统一口径：让利不让市场。以10度啤酒为例，1996年每瓶出厂价在1.60元左右，而到2001年价格已下滑到1.00～1.25元/瓶之间，有的甚至降至1.00元/瓶以下。这其中还不包括给经销商的各种奖励和巨额的宣传费用，当时的生产成本每瓶在1.27元左右，价格大战导致了大多数企业大面积亏损，也不愿意放弃“低价倾销”这棵救命稻草。后来，一些企业，为了走出价格大战的沼泽，采取了“新产品”开发策略，其实质上是采用副品牌策略，每年都要推十几种甚至几十种新品牌，分别标以不同的价位出售，为企业找点利润空间。还有的啤酒企业为了防止自己的一级经销商在价格上打内战，给自己的经销商划定经销区域，每个经销商所经销的品牌也不一样。这样，从某种程度上多少缓和了价格大战的激烈程度。 2、细分市场 啤酒价格大战迫使许多啤酒企业纷纷采取市场细分策略，来应对竞争愈来愈激烈的啤酒市场，一些企业在一年的时间内有的都开发出了几十乃至上百个品种，当然有的企业打着科技创新的招牌，打着新产品开发的幌子对同一种产品进行不同的包装，且美其名曰副品牌战略。但是大多数啤酒企业确实做到了科技创新，如河南蓝牌酒业集团先后开发出了蓝牌女士啤酒、一品蓝牌啤酒、蓝牌芦荟啤酒、蓝牌苦瓜啤酒、蓝牌绞股蓝啤酒、蓝牌螺旋藻啤酒、蓝牌枸杞啤酒、蓝牌绿仙地啤酒等10多个不同价位的品牌的啤酒。当然这些新产品投放市场后，也取得了不错的效果。但是，这些副品牌的使用的确是一把双刃剑，从信息传播的角度进行分析，它不利于其“蓝牌”这个大品牌做大做强。 二﹑啤酒副品牌战略在广告中的使用及其传播效果 生活在现代都市，广告几乎无处不在，就像身体的血液一样渗透到城市的每一寸肌肤，百货商店﹑购物广场﹑街心公园﹑有轨电车﹑城市地铁﹑鳞次栉比的建筑物以及琳琅满目的商品都被广告所裹挟着，尤其是现代的大众传播媒介，运用现代科技的声光电画和高频率的刺激迫使你相信这世界就是由广告构成的，无论我们走到哪里，无论我们把目光投向何处，广告都扑面而来。倘若没有广告，面对不同品牌的同一种商品，我们将会不知所措，不知道应该购买哪一种。可以说广告成了我们日常生活中不可或缺的部分，成了我们的购物指南。 当然，为了使自己的产品更能够受众的眼球，很多啤酒企业采用大量的广告来取悦消费者，让其选择购买消费自己的产品。面对竞争日趋激烈的啤酒市场，大多数啤酒企业已经认识到价格大战不再是其抢占市场份额的救命稻草，而认为品牌是让其做大做强的尚方宝剑，而广告则是取悦和捕捉消费者眼球的一把利剑，是品牌道路建设的铺路石。笔者对一些啤酒企业的广告词作了一些分析，结果发现许多采取副品牌战略的啤酒企业也把这一战略带进了广告中。事实上，主副品牌的使用是不利于企业的品牌建设的。纵观著名国际啤酒制造商，品牌最多不过四五，甚至是单一品牌，集中资源是品牌价值的快速积累和放大的保证，真正是一拳之力胜于5指。我国目前有800多家啤酒企业，啤酒品牌少说也应有好几千个，其中中国最大的啤酒企业青岛啤酒集团其麾下就有40多个品牌，据悉，青啤也早已开始实施“品牌瘦身”计划。但是消费者耳熟能详的啤酒品牌也就是有“青岛”﹑“燕京”﹑“雪花”﹑“珠江”﹑“蓝带”﹑“金星”﹑“ 蓝剑”﹑“ 惠泉”﹑“ 趵突泉”﹑“ 金威”﹑“ 汉斯”以及一些洋品牌如 “百威” ﹑“ 莱格”等。虽然一些啤酒企业各自开发了多种品牌，但它们不是堕死胎中，就是身藏闺中，少有出头之日。 当然，在各个啤酒企业的广告运作过程中，大家都想花费最少的费用达到最好的宣传和传播效果。不难理解，在广告投入费用不变的情况下，宣传一个品牌得到的效果，要比宣传多个品牌或者主副品牌的效果要好的多。保健品脑白金只有这么一句广告词“今年过节不收礼啊，收礼只收脑白金，脑白金”，通俗易懂，这句广告词虽然已经用了几年，但现在仍在使用，传播效果很好，这句广告词现如今已成为当今街头巷尾流行的“口头