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亚马逊有声书运营策略探析 　　【摘 要】有声书早在20世纪30年代就已出现，但直到近几年才得以快速发展，其中亚马逊在有声书领域耕耘多年，为有声书走向有声娱乐主流做出了重要的贡献。文章对亚马逊有声书经营策略进行剖析，认为长线发展的并购策略、基于自助出版的产品开发、灵活的价格策略以及贯穿始终的以用户为中心的服务理念是其成功的主要因素 【关 键 词】亚马逊；有声书；运营策略 【作者单位】张建凤，福建工程学院人文学院 “有声书”翻译来自英语，英语对有声书的表达有多个词，如audiobook、spoken words、audio book、books on tape、book on CD、talking book等。从字面上看，随着社会发展，有声书的存储介质不同，英语表达也有所不同，但基本意思是一样的，现英文通用词为audiobook。中文最初将不同介质存储的有声书通译为有声读物，根据有声书是否依附于某种载体，可以将有声书分为实体有声书（如磁带、CD等）和数字有声书（如MP3等）格式，当下报刊常见的翻译多为“有声书”。美国有声读物出版协会对有声书的界定是，其中包含不低于 51% 的文字内容，复制和包装成磁带、高密度光盘或单纯数字文件等形式进行销售的录音制品[1] 随着互联网技术的发展、智能手机的广泛应用以及人们生活方式的变化，数字有声书近几年发展势头喜人。2016年，全球有声书产业估值约28亿美元（约合人民币193亿元），2017年却到了35亿美元（约合人民币241亿元）[2]。除出版界传统的大鳄兰登集团、亚马逊集团的有声书业发展迅猛外，发达国家有一大批创业型公司也投身有声书业，并取得了成功。可以说，有声书业正在改变出版 一、美国有声书市场的发展 美国早在20世纪30年代就出现了有声书，“始于公益，而非商业”[3]。1952年，美国纽约的芭芭拉Barbara Cohen Holdridge）和玛丽安娜Mari-anne Roney Mantell ）创办了凯德蒙唱片公司（Caedmon Records），其成为第一家以出版有声读物为主的商业唱片公司。此后，有声读物市场不断发展壮大，题材不断拓宽，形式开始多样化，读者群逐渐扩大。作为“车轮上的国家”，随着随身听和车载盒式磁带播放机的普及，20世纪80年代中期美国有声书就成为主流。大出版商开始成立自己的有声书部门来满足市场日益增长的需求，磁带式有声书开始出现。除了有声书、有声杂志，有声报纸也随之出现，还有由名人演讲、广播节目精华制作成的有声书，也深受读者喜爱。随着数字技术的发展，数字音频能够存放在MP3播放器中，有声书的发展出现了质的飞跃。2016年美国有声书市场总额达18亿美元，比2015年上升了31%；2015年有声书销售总额达17.7亿美元，比2014年增长20.7%[4-5]。美国有声书市场销售增幅连续3年超过两位数字，发展潜力看好。亚马逊和它旗下有声书平?_奥德博（A）是美国最大的有声书出版商，占据美国甚至欧美音频市场75%的份额[6]。在纸质书寻求转型、电子书低迷的背景下，亚马逊在有声书市场取得的突破性进展，对图书出版业来说具有十分重要的意义 二、亚马逊多元出版版图和有声书经营业务情况 良好的社会发展为有声书的发展提供了沃土，亚马逊为这片沃土做出了杰出的贡献。自从1995年开创亚马逊，贝佐斯就在互联网领域攻城略地，2016年亚马逊市值首次达到3500亿美元，成为美国第五大上市公司。亚马逊多元出版版图如图1[7] 亚马逊出版包括音频、视频、游戏、文字等类别，依托母公司，每一类别的出版都形成了自己的产业链，这些产业链相互支撑，与亚马逊云计算和物流支付等后端一起，共同构成以用户为中心的核心竞争力。就有声书来说，通过奥德博公司运营、ACX有声书制作平台、亚马逊ECHO人工智能播放、在线读书俱乐部Goodreads等形成一条从生产到终端完整的产业链，在有声书领域形成自己的闭关优势。2016年，奥德博拥有的有声书和由大型广播公司、娱乐公司、杂志、报纸、商业信息平台提供的音频项目多达32.5万种[8]，内容覆盖英语、法语、德语等十几种语言，在伦敦、柏林、巴黎和悉尼等地拥有13个国际销售点，在拓展国际市场上取得了很大的成功。分析亚马逊有声书业务的发展，可以看出它的成功并非偶然，而是得益于其优秀的经营策略 三、亚马逊有声书运营策略 1. 成长策略：业务内容并购，实现长线发展 亚马逊以图书销售起家，早期收入中不少来自附着音视频内容的CD和DVD等产品的销售，很早就意识到音频市场的发展价值。早在2000年，亚马逊即购买数字音频应用商奥德博公司的5%股份成为其战略伙伴。奥德博公司于1995年由美国作家唐纳德Donald Katz）创立，主营有声读