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名词解释 市场营销：市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场把潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。 市场：是由具有特定需要和欲望，而且愿意并能够交换来满足这种需要和欲望的全部现实和潜在的顾客组成（菲利普.科特勒） 市场营销观念：市场营销观念是企业在开展市场营销活动过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。 市场营销组合：市场营销组合是企业为了实现营销目的而加以搭配，灵活运用的可控因素组合。 市场潜量：市场需求的最高界限。 指在一定时期内，一定的行为营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业中所有企业所能获得的最大销量。 市场定位：对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。 新产品：是与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。 促销：促销是企业向消费者传递企业及产品信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量目的的活动。 广告：是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品信息的大众传播活动。 品牌： 品牌资产： 简答题： 新产品开发的必要性 产品生命周期的存在要求企业开发新产品 消费需求变化要求企业开发新产品 科技的发展要求企业开发新产品 市场竞争的加剧要求企业开发新产品 新产品开发的过程 寻求创意；2）甄别创意；3）形成产品概念；4）制定市场营销计划；5）经济分析； 6）产品开发；7）市场试销；8）正式上市。 影响消费者购买行为的参与者 发起者、影响者、决策者、购买者、使用者 消费者的购买决策过程 引起需要：需要生产源于刺激（内部刺激、外部刺激），企业应采取措施，形成外部刺激，唤起消费者需要 收集信息：消费者信息来源：个人来源、商业来源、公共来源、经验来源。企业应了解目标顾客收集信息的主要途径，以有效传递信息 比较估计：消费者的评价选择受“影响消费者购买行为的因素”左右 购买选择：消费者实际购买时仍可作出否定购买的决策，企业应创造良好的交易环境 购后感觉和行为：企业应关注消费者购后的近期感受和远期感受，进行必要干预，使其均处于满意状态 企业主动调低价格的原因和技巧 原因：1）面临强大竞争压力 2）生产能力过剩，非价格手段无法扩大销售 3）企业成本比竞争者低，企业要提高市场占有率 4）产品需求曲线弹性大 5）经济紧缩 技巧：产品价格不变，以增加服务、改进产品质量、增加折扣比例、馈赠礼品等方式变向降价 市场细分的基础 地理因素：按省市、城市规模、气候属性、区域经济、发达程度划分 人口因素：按年龄、性别、收入、家庭生命周期、宗教、种族、职业、教育程度、国籍划分 产品整体概念 产品是指能够通过交换满足消费者某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务 产品整体概念包括三个层次： 1）? 核心产品是指能给购买者带来的基本利益和效用。是消费者对产品最主要的需要，是最基本的要求，因而也是产品概念中最重要的部分。 2）? 形式产品是核心产品的表现形式，即向市场提供的实体和服务形式。 3）? 附加产品是消费者购买产品时所获得的全部附加服务和利益。 8、市场营销组合（4p）： 产品、渠道、价格、促销 例：雀巢咖啡（1986年） 营销目标：开拓中国大陆市场 营销4p： 产品：以苦味为主的英国口味 价格：高于大陆市场平均咖啡价格的30% 渠道：在中档以上商品销售，不在小店出现 促销：在京、津、沪三地电视台播出电视广告，举办名流品尝会，并为人民大会堂和一些重要会议免费提供咖啡；销售上辅以买一赠一，买咖啡送伴侣等推广手段。 单选、判断 市场营销学的产生与发展： 起源于17世纪50年代，日本 20世纪初，创建于美国。1912年，哈佛大学的赫杰特齐出版了第一本以Marketing命名的教科书，是市场营销做为一门独立学科出现的标志。 1900——1930年，市场营销学萌芽时期 1930——1950年，市场营销学发展的时期 1950——1980年，市场营销学突破的时期，从根本上确立了以消费为中心的观念。 1980年以后，市场营销学极大丰富时期，出现绿色营销、国际营销、数据库营销、网络营销、关系营销、内部营销、体验营销等营销理论 市场营销宏观环境：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、 政治和法律环境、社会文化环境 市场营销微观环境：企业、供应商、中间商、市场、竞争者、公众 市场营销环境机会和威胁分析： 环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取相应的果断的市场营销行为，这种不利趋势将损害企业的市场地位。 环境机会是指环境中出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。 例：国产品牌奶粉企业所面临的可能威胁 全国范围内的消费者信任危机