上善若水德者同行——利欧水泵品牌规划.docVIP

“上善若水，德者同行水源危机日趋严重，水泵作为一种成熟产品，市场需求比较均衡，全球水泵行业正处于高度发展的黄金时期。“十一五”期间，中国水泵行业正以25％的平均速度增长，2010年行业蛋糕将达到上千亿元，发展前景十分可观。 　　然而，水泵行业进出门槛较低，竞争异常激烈，目前国内市场仍缺乏绝对的行业领导者，总体上看，在中高低端已形成了细分产品和细分市场品牌。 　　作为出口型企业，利欧在中小微型水泵领域无疑已做到国内领先地位。然而，随着行业竞争的加剧，水泵市场的竞争主导已经由价格优势、产品质量、技术服务等转移到品牌因素。目前利欧品牌的知晓度非常低，其劣势也逐渐凸显出来，缺乏明确的市场定位和独特的品牌定位，导致未能在顾客心智中形成占位，销量进入瓶颈。 　　如何应对企业所面临的危机，制定一个切实合理的品牌定位，并逐步将其发展为强势的国际品牌，让其经受得住市场和时间的双重考验？ 　　面对如此困局，2008年，利欧股份携手南方略咨询，“以道统术、以术得道”，审时取势，开创了利欧水泵的强势品牌发展之路。 ? 善者：绿色水泵专家 　　“差异是一切品牌战略的基点，不形成差异就等于扔掉了品牌的灵魂。”系统营销大师刘祖轲先生如是说。差异化战略成为了利欧品牌成功定位的利器。品牌定位是品牌战略的核心部分。品牌定位战略旨在建立新秩序、确立新价值，从更长远的角度实现长久占领市场的目标。品牌定位决定了品牌的特性以及品牌未来发展的动力。 　　国际水泵巨头丹麦格兰富将其产品定位为全球小型水泵领先地位，在优势产品上突出品牌的核心竞争力。中国水泵大鳄上海连成与格兰富有着异曲同工之妙，它一直以来都凭借其在工业、工程用大泵方面的优势而引以为豪。德国威乐同样在细分策略中进行了自身的产品定位，强调其在暖通空调系统、饮用水给水和污水处理方面的王者之尊。 　　然而，与以上品牌不一样，利欧的品牌定位没有落入同质化的陷阱，而是超越了产品功能和心理满足的诉求，进一步升华为价值观念的主张。南方略咨询结合企业经营理念和当前的社会情绪等因素，最终将利欧品牌的定位为“绿色水泵专家”。 　　绿色，就是安全、环保、高效。利欧首次在水泵行业倡导“绿色概念”，重点诉求利欧产品是安全的水泵、环保的水泵、高效的水泵，并通过传播活动时这一核心卖点深入人心，在受众心智中形成“利欧绿色水泵”的独特占位。这一倡导与当前全世界共同倡导绿色意识、环　　保意识相吻合，集中体现了利欧品牌的核心价值，形成了品牌的独特主张及先进理念。 　　专家象征了专业与专注，体现了利欧股份精于泵业制造的行家地位，显示了其从产品研发、生产管理到营销服务等各个环节都追求精益求精的态度，同时彰显了利欧欣然承担与专家相匹配的责任和义务的大家风范。 　　区隔于标杆品牌尚较低级的产品层面定位，利欧的“绿色”定位向我们展示出一位“善者”的形象，并显示出为全社会和全人类的集体利益积极奉献的精神。利欧品牌呼吁同行关注环境保护、关怀人类健康、关心能源短缺等社会问题，成为水泵行业新的榜样和标杆，提升了品牌的高度。 　　利欧开创了全球水泵行业一个新的选购标准，在市场上独树一帜，开辟了一片蓝海。这句定位语成功地糅合了利欧股份的核心价值、行业地位以及企业愿景等各方面元素，成为品牌传播过程中一把坚实的利剑。 ? 善念：上善如水，德者同行 　　企业品牌传播语承载着企业所倡导的价值体系，它向所有的利益相关者传达的企业的经营理念，是树立卓有成效的公司形象提炼和总结，比如中国移动的“正德厚生，臻于至善”、中国建设银行的“善建者行，善者建行”等。一般情况下，企业品牌传播语一旦确定下来，在长时间内都不会变更。 　　在南方略看来，一条优秀的品牌传播语应该包括以下几项原则：有联想，有想象；彰显宽阔胸襟，凸显大家风范；与企业核心价值相符；言简意赅、易于传播。在这四项要求的指导下，南方略结合利欧的“善者”定位，创作出一条有口皆碑的品牌传播语：“上善若水，德者同行。” 　　“上善若水。水善利万物而不争，处众人之所恶，故几于道。居，善地；心，善渊；与，善仁；言，善信；政，善治；事，善能；动，善时。”??? ——《道德经》第八章 　　上善若水，这是一种相容与共、包容万物境界，体现了利欧企业的宽广胸襟。“上”字表达了利欧积极向上的集体心境和企业氛围，对外是一种表征，对内是一份鞭策。“水善利万物而不争”，水看似与世无争，内心潜藏的能量却足以覆山蹈海，从不表达欲望却不言自明胸中抱负，体现了利欧非同凡响的大气风范。水放在杯中为杯状，置入碗中即碗状，其灵魂性正如利欧既能在顺势下激流勇进，也能在全球金融危机下破冰远航。水是有灵性的，高山流水觅知音，就像利欧股份寻求志同道合的合作商，携手共进，共达成功。“水”字很轻易地让受众联想到利欧的业务，其表象在受众的思维里一语惊醒梦中人，十分贴切。 ? ? 　　“