与建立顾客更亲密的关系.docVIP

与顾客建立更亲密的关系 为了提高效率和质量，早在上一个世纪70年代就有人主张把工厂管理概念引入服务行业，即“服务业的工业化”。但是，直到今天，这种主张的成效极为有限。 其原因是服务不同于产品，产品只是一个工具，消费者可用来完成他们要做的特定工作，生产者与顾客的关系相对比较简单。而服务是要替顾客干原来该由自己干的活。为了使服务高效率、个性化及卓有成效地满足顾客的所有需要，服务提供者必须清楚地了解每一位顾客。这样，服务就需要与顾客之间达到很高程度的联络、沟通和协调。需要一种与顾客之间的紧密关系。如果你忽视了这一点，你就会使你的服务工作失去许多潜在的价值。工业化式的服务虽然会带来服务的连贯性和高效率，但也会导致它可能会象对待工厂里没有生命的产品一样对待顾客，缺乏人情味和灵活性，因而，难以保证企业赢得顾客的满意和忠诚。因此，成功的工业化式服务应该是既要杜绝服务的无效率和浪费，又要保持与顾客之间的亲密关系。如何做到这一点，本文拟就这个问题谈谈实施工业化的亲密关系战略的几种方式。 了解顾客 建立亲密关系，首先要加深对目标顾客的进一步了解.掌握目标顾客的详细信息，可以使服务供给者根据每一个顾客的特定需要来调整自己提供的服务；或通过对顾客的历史和档案进行跟踪，预测顾客需求，并以此为基础设计新的服务项目；也可以通过服务个性化，创造一个为顾客着想和有能力的形象，提高服务价值；还可以帮助服务供给者简化工作流程，降低交易过程中的难度，消除工作的重复现象，提高服务效率；当错误发生时，服务供给者可以立即知道，并通过有针对性的措施作出反应，以重新获的顾客。了解顾客情况在过去是依靠服务供给者基层员工个人的努力，但往往表现效率低下且服务成本的高昂。而如今，通过信息技术的使用，顾客的信息可以被设计进入服务程序之中，这样，掌握顾客信息变成一件非常简单方便的事情。例如，拥有350家不同名称店铺的美国女性用品零售集团（WSRG），在试图用邮寄目录来征集顾客获取信息失败之后，就开始让它的各家商店收集顾客的电话号码。他们发现，约有85%的顾客会提供电话号码（剩下的大多数也会留下地址），WSRG将这些电话号码与公共数据资料源（同道数据网、阿堪萨斯数据库等）进行整合，这样就可以把详细的顾客信息汇编出来了，这些信息包括顾客的收入、教育、家庭规模、开支水平、购买行为的类型、购买周期、购买商品的档次、规模、颜色，以及他们是否有街头购买、礼劵使用的经历，他们的支付款方式等内容。掌握了这些信息，WSRG与顾客的关系更密切了。他们通过调整数据、内容、和邮寄的表格，实现对顾客的区别化对待。它下设的一家“贵族风情”商店向特定的顾客群发布了一种连裤袜新产品上市的消息，他们在选择顾客群时，更为注重的是爱买套装或礼服的女性，而不是爱买短裤和T恤的女性。WSRG在利用顾客信息进行促销时，邀请购买量最大的买主参加各季度的时尚展览以及其他的特别安排。利用顾客信息，公司对不同的顾客采取不同的联系方法。给初次购买者购后的致谢便条、商品目录单、最新时尚信息，给对促销反馈较好的顾客新上架商品通知，以及给那些对某种特定产品型号表现兴趣的顾客寄发新货通知等。利用顾客信息，让顾客回头，买了再买，这正是建立亲密关系过程中的驱动力之一。 自我服务 产品与服务相比一个明显的优势是它们能为将要作的工作提供更多的途经和更强的控制力。一件产品是随时可用的，并且它可以用来完成多项工作任务。与洗衣店相比，一台洗衣机一天24小时都可以使用，在星期天，还可以洗出一大堆脏抹布。与出租车不同，一辆自己的汽车可以在很断的时间内把人运到目的地，也可以一等就时好几个小时。使用工具自己干带来了便利性、灵活性和控制力。而这些感觉可能运比付出的劳动力更有价值。所以，顾客自己干与顾客请人干之间存在着一种替代关系，服务业更是如此。通过信息技术的使用，服务供给者可以将顾客信息转变成为自我服务的工具，从而提高顾客的潜力和自我服务选择的可能性。当今因特网的发展已成为提高自我服务可能性的最大因素。象美国捷运公司之类的旅行服务企业早在网上就拥有主页，允许顾客浏览航班安排，票价等信息，顾客输入信用卡帐号就可定票，顾客还可以把他们偏爱的航线和航空公司及家庭住址等与旅行有关的信息存储下来。一些金融服务公司也开始设立自己的网址，以便顾客可以直接上网查询、更新他们的帐户数据和办理日常交易。这样的网址建立不仅实现了交易细节甚至整个服务的具体方式可以根据每个顾客的需要和口味来进行调整，而且也有助于服务供给者摆脱面对面式服务渠道的限制，网络是一周7天，一天24小时向顾客开放，这里没有等待的时间浪费，直接投入的劳动力也是最少的，而且，实际能够使用的容量几乎是不受限制的。除了因特网之外，其他一些技术的应用也为自我服务提供了新的可能性。宾馆客房通过使用磁性门钥匙和闭路