世界杯营销案例.docxVIP

足球皇帝贝肯鲍尔曾说：在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金(1264.80,-0.70,-0.06%)。四年一届的世界杯为全球企业提供了事件营销与体育营销双重契机。　　今年，关于世界杯的话题在开赛前一个多月便提前引爆，对企业来说，这不仅意味着有更多施展营销技能的机会，更意味着营销周期延长带来的压力。　　每一次世界性盛会，都是媒介技术升级与营销平台创新的重要契机。足球赛场之外，一场争夺眼球的媒体大战硝烟四起。电视平台力推全媒体概念；各家网媒纷纷以视频、微博()、原创、互动为阵地竞逐角力；3G时代手机终端也显示出其成为重要媒体平台的潜力。　　如何在众多搭乘世界杯话题的企业中脱颖而出，如何准确把握足球运动的真谛与球迷沟通，如何在目标群体、行业特性与品牌理念之间找到契合点，这些并不容易，然而这也正是世界杯营销的魅力所在。　　南非世界杯三大营销趋势　　每一次世界级赛事都是媒介技术升级与营销创新的重要契机。总结这次商业世界杯战绩，营销领域显现出的三大趋势值得我们关注。　　6月以来，各大电视、平面、网站中所有的营销语言都被世界杯所充斥。对商家来说，自由、激情、拼搏成为今夏市场营销关键词。经过长达1个月的64场激战，南非世界杯的大幕徐徐落下，总结这次商业世界杯战绩，营销领域显现出的三大趋势值得我们关注：　　趋势一：大赛营销引爆点提前，营销主战场上网　　与往届世界杯话题晚期慢热的情况不同，今年关于世界杯的话题在开赛前一个多月便提前引爆，这对企业来说不仅意味着有更多施展营销技能的机会，更意味着营销周期延长带来的压力。　　对此，奥美全球信息策略官Jo r d I Connor指出：网络媒体的介入，使人们将目光转向世界杯的时间大大提前，通过社交网络、博客、手机等媒体，人们有更多渠道去谈论并搜索关于世界杯的话题，这就意味着，一旦决心参与就要提早动手。他尤其提醒在这次世界杯赛中输在宣传起点的一些官方赞助商：你可能终将主宰话题，但下一次记住要由你来发起它。　　互联网同时也为企业埋伏营销留下了后门。随着奥运会等世界级大赛经验的积累，赛事主办方对非法侵权商业行为的反应更加迅速，对官方赞助商的保护越发趋于严格，本届世界杯主办国南非甚至动用刑法惩治营销偷袭者。香港城市大学创意媒体系副教授李志超就此撰　　文评论说：尽管FIFA在近乎侵略性地保护赞助商的权益，网络和手机营销仍然给准备伏击的CMO留了后门。在地面上FIFA虽然已经具有极强控制力，但越来越多的品牌开始将战场挪到了互联网。　　这次世界杯利用社交媒体的互动营销陆续涌现出一些相对成熟的案例。世界杯开赛前一个月，尼尔森美国通过对英文网络世界监测得出结论说，耐克，百事和嘉士伯等品牌，风头一度盖过了同品类的官方赞助商阿迪达斯、可口可乐和百威，这些都得益于这些品牌对网络媒体的创新利用。而耐克将Facebook线上话题征集、LED户外展示的球迷互动活动，也成为虚拟网络和地面推广巧妙结合的成功尝试。　　趋势二：中国企业登台大事件营销中国足球虽然没能来到南非，但不影响中国企业参与世界杯。凭借在赛场上　　出现的汉字广告，绿色能源企业英利与哈尔滨啤酒，双双以中国制造之名成功实现出口转内销，体现出中国企业借力世界级盛事进行大事件营销的眼光与魄力。　　中国企业借助世界杯做体育营销并不为许多企业看好。有专家曾表示，对于中国企业而言，世界杯只是一个热闹而不实际的风景，主要原因在于世界杯在中国找不到对接的点，因为在当今的中国根本找不到与足球发生的相关的事情：　　没有健康的足球俱乐部、足球队和足球运动员，营销无法落地。　　从这个意义上说，英利与哈啤的成功上位或许更多利用了世界杯事件营销的一面。有评论认为，世界杯营销固然有其特定的特点与市场范围，但是从大多数中国企业所处的行业环境、自身资金实力与自身营销管理水平来讲，需要的不是理智的权衡，而是一次机会与转机。中国的啤酒市场具有极强的区域性，要想在全国范围内打响品牌，打通渠道，需要强烈的　　促购动力，而仍出于概念阶段的新能源企业，也可能出于借帆出海或者借力上市等多重动机，做出这种曲线营销。　　英利与哈啤的世界杯营销战役，一方面暴露了中国企业体育营销的尴尬，另一方面也显示出了中国企业把握大事件营销的智慧。它们不仅深谙国足缺位的背景下中国制造为我们扬眉吐气的民族主义情绪，更把握住了球迷观看世界杯比赛的行为习惯。英利董事长苗连生在接受媒体采访时说：我们赞助世界杯的广告内容要求，一定要做到两点：第一是要有汉字；第二是一定要出现中国两个字，这其中不仅是民族自豪感的问题，也是我们企业需要的独特营销方式。我相信外国人看到这个广告也会感到新奇，他们也会上网搜索中国英利四个汉字的含义。会感到新奇，但不一定能看懂。　　趋势三：三屏转换式观赛渐成趋势　　本届世界杯，观众通过个人电脑与手机观赏赛事的热情达到了前所未有的高