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特许经营与碳酸饮料产业的发展 　　碳酸饮料是可口可乐、百事可乐的主打产品，风靡世界。碳酸饮料在我国鼎盛时占饮料市场的80%，而进入新世纪以来，随着瓶装饮用水、果汁饮料、茶饮料等的崛起渐渐退出了市场主导地位。本文分析特许经营模式的特征、美国碳酸饮料产业的发展模式及其影响因素，从中探讨对我国碳酸饮料产业开放的一些启示。 　　 　　特许经营模式概述 　　 　　作为一种商品和服务的营销模式，特许经营（franchising）在我国的出现是改革开放以后的事情，在世界范围来看，这种营销模式的大规模推行也只有不到一个世纪的时间。即便如此，随着特许经营的飞速发展，它已成为许多行业的主流模式。“拷贝成功，复制财富”这句话在形象阐释了这一品牌扩张模式的内涵的同时，也体现了人们对这一模式的高度认可。 　　 　　 　　特许经营的概念 　　 　　像许多其他社会科学名词一样，特许经营没有一个可以被广泛接受的定义。成立于1960年的国际特许经营协会(International Franchise Association)从特许人和被特许人两个角度给出了特许经营的大致定义――“特许经营是一种商品和服务的营销手段。在一个特许经营体系中至少包括两类人：（1）特许人，他们出让其所持有的商标的使用权或商业运营体系；（2）被特许人，他们支付给特许人一定的授权费和初始加盟费，以在特许人的名义和体系下进行商业运营。从操作层面上来讲，特许人和受许人之间一般要签订一个合约来确定其权利与义务关系”。 　　为了规范我国商业特许经营市场，1997年当时的国内贸易部发布了《商业特许经营管理办法（试行）》。鉴于这种营销模式的快速发展，商务部于2004年底颁布了《商业特许经营管理办法》，其中将特许经营定义为“是指通过签订合同，特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源，授予被特许人使用；被特许人按 　　照合同约定在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付特许经营费。” 　　 　　特许经营模式的产生与发展 　　 　　一般认为，现代意义上的特许经营始于美国胜家缝纫机公司（Singer Sewing Machine Company）。1851年，一位名叫列察克?梅里瑟?胜家的美国人发明了一种代替手工缝纫的机器――缝纫机，并由此在美国大规模的推行这种先进机械。一时间，胜家缝纫机在消费者中享有很高的声誉，胜家的管理层认为若要实现公司的长远发展，必须继续扩大其产品的市场份额，而这需要一个强大的分销网络的支持，单靠公司自身的力量难以实现这一目标。于是，胜家缝纫机公司开始以特许经营的方式出售其缝纫机分销特许经营权，双方以特许经营协议书的方式构成双方的特许加盟关系。被特许经营公司负责产品展示和为顾客提供售后服务并收集产品信息，而胜家公司则负责提供高品质的产品及市场宣传，同时给予各家公司地域保护。通过这种方式，胜家很快组织起了自己的分销网络，占有了美国缝纫机市场绝大部分的市场份额。从那时起，胜家公司就一直延用这一成功模式。目前，胜家已经在巴西、中国设立了制造厂，并在190多个国家建立了销售网络。 　　特许经营的发展大体经历了两个阶段。19世纪中期到20世纪初为第一阶段，特许经营的内涵主要在于“授权分销产品”，也即产品品牌的特许销售。20世纪中期以后，美国餐饮、旅馆等服务业的发展使特许经营在内容和形式上更加丰富，从而特许经营进入快速发展的第二阶段。比较有代表性的事件就是麦当劳和肯德基以特许加盟的方式进行品牌推广，他们将食品制作技术和配方、餐厅的设计以及产品销售技巧等传授给加盟商，加盟商交纳一定数额的加盟费。与特许经营在第一阶段注重产品销售相比，其在第二阶段更加着重的是商标、经营技术和店铺设计等以知识产权为核心的特许。 　　由于特许经营对技术发展、文化延伸、产品销售、管理完善均有相当大的促进作用，所以得到了长远发展。目前，美国已成为特许经营最发达的国家，全美约有3000家零售特许商，25万加盟经营者，在美国国内经营着约60万个特许经营店。特许经营也已成为中国经济发展的不可多得的一种经营形式。 　　根据中国连锁经营协会2006年发布的统计数据，至2005年底，中国的特许体系数量达到2320个，加盟店有16.8万个，分别比上年增长10.4％和40％。虽至今我国还没有一家较大规模的特许连锁经营体系，但已在多个行业（如百货、超市、医药、餐饮、电器、服装、钟表眼镜等）如火如荼地开展起来。按2006年年初欧洲特许联盟推荐给世界特许联合会的特许经营行业分类（将特许经营分为14大类），我国基本都已覆盖。 　　 　　特许经营模式的本质特征 　　 　　通过对特许经营的定义及其发展历程的分析，我们可以看到这种营销模式具有以下特征： 　　（1）特许经营是一种特殊形式的交易