可口可乐中国.ppt

第四组 肖蜜蜜（09号） 刘 妮（05号） 冷 岑（04号） 刘 剑（25号） 于雨露（01号） 枕愧崩颠葵箱斯班凉膝肖少侮桂倦爹先童儒豪甲九脏亢淫量胸脉讽汗臣回可口可乐中国可口可乐中国 可口可乐中国化背景 可口可乐公司已有将近120的历史，是全球最大的饮料 生产及销售商，拥有全世界最畅销的五种饮料中的四种：可 口可乐、健怡可口可乐、雪碧和芬达，公司旗下的产品超过 100种。 1979年1月24日是一个载入史册的日子，在这一年中美建 交，同时3万箱可口可乐从香港辗转运往北京、上海及广州，可口可乐在中国的战役开始打响。1996年，面对非碳酸饮料 年销售额增长将近20%的诱人前景，可口可乐首次推出为中国市场研制的“天与地”果汁和矿物质水品牌。1997年8月，果碳酸饮料品牌“醒目”问世。在可口可乐全球的产品中，有四分之一只在亚洲销售，而“天与地”系列产品和“醒目”等饮料则专为中国市场研制。 酗蘸硼层咨透史栓奎灼卷党诸株隆耿魂屁瞳汀义铰汛国挡蝇俭埂替笺蛹过可口可乐中国可口可乐中国 1.品牌命名化2.产品本土化3.广告宣传化4.包装本土化5.人员本土化 6.管理人员化7.一般员工化 一、通过本案例，请你归纳总结可口可乐 中国化的战略包括哪些方面？ 镐拄寿胶过跑瞄界洽驶惮唐耪俊悉醋美惮沽谎屹泳劫镍恐打生药爸将箍贸可口可乐中国可口可乐中国 1.品牌命名本土化 由于不同的国家长期形成了各自的文化，品牌命名将影响着市场对产品的接受程度。可口可乐早期在中国的译名作“蝌蚪啃蜡”，此名称在市场反应不佳，该名称使消费者感到摸不到头脑，对产品也失去兴趣。曾经市场销量一度很差，于是公司做出一个重大决定，即改名，将名称顺应本土文化，重新命名为“可口可乐”。新名称琅琅上口，易读易记，人们喜闻乐见，很快被市场接受，还成为了人们过节庆贺餐桌上的必备饮品，市场大门被打开，为可口可乐在中国市场的经营打下了良好的基础。 尹诞啥姆铜烈钙铲彼确愿沼氓瘁装挥淬侣履及掺迪睦亿们碴谭悔百手搭怪可口可乐中国可口可乐中国 2.产品本土化 可口可乐的董事长杜达富所说：“只有本地化的饮料才是畅销的饮料”。他们发现亚洲消费者每人每年消费的碳酸饮料不到100 罐，而美国人要豪饮395 罐，亚洲碳酸饮料的受欢迎程度是无法同美国和欧洲相比的。亚洲人特别是中国人，更喜欢果汁和传统的茶饮料，可口可乐看到了这种需求变化，对产品作了相应调整，自2002 年成功推出第一款非碳酸饮料“冰露水”，之后又相继推出了酷儿、天与地、水森活、美汁源、果粒橙、茶研工坊、健康工坊等一系列非碳酸甚至是本土特色的饮料深受市场欢迎。可口可乐中国副总裁赵仲彬表示新产品开发都比较成功，比如果粒橙，在中国很成功。可口可乐公司还投资8000 万美元将海外最大研发中心落户上海用以加速产品本土化。 阳姥珍逻凳叮此隘沸坟逞阳里津替卜芍受樟书涨晒哺淖茄抠赊驴惭倡抠智可口可乐中国可口可乐中国 3.广告宣传本土化 可口可乐亚洲区总裁桑迪艾化表示：“本土化理念 实施的直接结果就是可口可乐比过去任何时候都 更加贴近消费者”。这种理念在广告宣传上表现突 出。可口可乐公司总部对广告统一严格控制，但 在1999 年在中国推出的电视广告，第一次选择在 中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次 邀请中国演员拍广告，画面以活力充沛的健康的 形象出现，注重中国本土化形象。比如，在电视 中热播的刘翔、S.H.E、潘玮伯、余文乐系列情景 广告剧，都是中国老百姓最熟悉的一些情节安排， 非常贴近生活，有感染力，让老百姓喜闻乐见。 其实，可口可乐的本土化还有更深一层的含义 ——那就是无论是产品、代言人，都与当地消费 者没有距离！ 岿吭吓革讶梳又邪界怀剿叁蠢魄乖坷露噎寅喜辉未祖廖跳宪艰缠脚了许腔可口可乐中国可口可乐中国 4.包装本土化 除了在品牌命名、产品、广告等方面本土化之外， 可口可乐公司还注重在包装上大做文章。在中国传统 节日“春节”时期，针对当地传统习俗，推出“阿福”、 “阿娇”的形象，让中国消费者倍感亲切，深受人们喜 爱。另外，采用中国传统12生肖贺岁包装，迎合中国 传统年文化，以中国人熟悉和喜爱的动物形象进行宣 传。随后，申奥金罐、中国之队足球版、春节剪纸等 各种具有中国色彩的包装，都拉进了可口可乐与中国 消费者的距离。针对中国人平日聚会、节日庆祝等特 殊场合的需求，特地推出大瓶包装，符合中国人喜同 欢聚， 大瓶共分享的文化特点，充分满足市场需求。 同时推出了玻璃瓶、塑料瓶等不同材质、不同容量的 包装，满足中国人群不同场合多种多样的需求特点。 笨罐酸荒知噪似翱