第三章 策略与行业分析.pdfVIP

第三章 策略与行业分析 第一节 什么是行业 在广告策略的分析过程中，行业概念的提出强调了那些生产类似 产品的企业间的共性。这些企业在一起竞争，有着一样的市场背景、 竞争模式、生存环境等等。在对企业个体之间的竞争问题进行分析之 前，先在一定的程度上了解行业共同的模式，对把握竞争方向、捕捉 市场生存的优势，是很重要的。 一 行业的定义 所谓行业，一般是指按生产同类产品或具有相同工艺过程，或提 供同类劳动服务花纹的经济活动类别，如饮食行业、服装行业、机械 行业等。行业是由一些公司组成的群体，他们的产品有着众多相同的 属性，以至它们为争取同样的一个买方群体而展开激烈的竞争。 行业经济活动是介于宏观经济活动和微观经济活动中间的经济层 面，是中观经济分析的主要对象之一。行业分析主要是界定行业本身 所处的发展阶段和其在经济环境中的地位，同时不同的行业存在着不 同的市场和运作特征，为最终界定企业的竞争状态和制定市场策略提 供有效的背景。 在我国，“行业”和“部门”的概念是不同的。部门主要指行政 管理机构；行业的范围比部门小，在一个部门内往往有许多行业。 一般来说，“行业”与“产业”的概念没有差别，可以视为同意 语；但从严格的意义上来讲，行业一般没有规模的要求，而产业作为 经济学的专门术语，有更严格的使用条件，一般要求它的代表产品或 劳务必须达到一定的市场规模、生产规模和产出规模。 二 对产品归属行业的界定 （案例：PASSAT） 企业产品所处的行业环境，也就是依照企业产品所身处的行业而 进行分析及认识的环境。例如：为一家汽车生产厂商做策划，该产品 所依存的行业环境就是汽车行业，也许是家用轿车行业更为恰当。这 就涉及到了界定企业产品所归属的行业的问题。 在为企业的产品进行行业分析之前，应该按照需要，明确企业产 品所归属的行业，这一归属并不涉及“正确”与“错误”的评判，而 是要以制定市场策略的需要出发，进行合理的归属判断，使得这一行 业范畴对于本次产品的市场和竞争研究来说不会过于宽泛，也不会过 于狭窄。 第二节 体现行业特征的要素 每个行业在自身逐渐形成的过程中，都会拥有某些特定的条件， 比如产品与生俱来的特质、原材料的供应状况、消费者的态度，以及 经销商的势力等等，这些条件往往会影响到行业的环境特征和竞争的 模式。我们可以通过行业分析，了解行业的这些特征，并从中提炼出 行业成功主要因素。为市场策略和广告策略提供观念，并确保其方向 的正确。 一 辨别行业特征 不同行业之间的差异是现实存在的，在进行市场和广告策略决策 前，必须先对行业的特征有一定程度的了解。概括某一行业的经济特 征时，所要考虑的因素一般来说基本上是一致的，可以主要从以下几 个方面进行观察和分析： （1）析当前整个行业的平均利润率，并进行静态和动态的比较分析 所谓平均利润率是指整个行业的总产出与总投入的比较，进而探 讨整个行业过去与未来的动态利润趋势，从中探讨整个行业的前景与 吸引力。我们可以判断行业的盈利水平处于平均水平之上，还是处于 平均水平之下：如果某行业的利润率高于平均利润率，则会快速吸引 外来资金，从而有引发行业竞争加剧的倾向，此时对企业的市场培育 速度必须给以一定的关注。如果行业的平均利润率呈下降的变化趋势， 则行业中的企业可能需要考虑市场开发投入、采取市场措施保护企业 利润空间的策略行为。 （2）分析行业的市场规模 对现有市场来说，行业的市场规模即为同行业的产品销量总合， 是可以通过对已有市场数据的收集整理而计算或推算出来的；对潜在 市场来说，潜在市场规模即为已经具有购买欲望，但仍未形成行为的 市场的规模，此数据可以通过对潜在消费者的调查而推算出来；对未 来市场来说，未来市场规模即期望通过市场开拓所能获得的市场规模， 这个市场是有待塑造成型的市场，有较大的期望和预估的成分在，但 是这些数据在广告策划书中会起到较好的振奋和激励作用。 （3）分析行业的进入和退出障碍 企业进入和退出一个行业均会存在一定的障碍，这种障碍有时也 会被形象地称作“门槛”，“门槛”有高有低，告诉我们进入和退出 这一行业的难度是大是小。 当一个行业的平均利润率较高，或其发展前景较好时，就会有外 部资金希望进入到该市场中，如果该行业的进入门槛较高，即资金需 求量、技术的开放程度、原材料条件、政策条件、地域限制、产品差 异化程度等方面的资源或条件限制较大，外部资金难以进入，行业的 市场得以受到保护，竞争的环境发展平稳，竞争压力变