冷链食品——赛熊掌新产品上全程营销策划案.docVIP

题目：“赛熊掌”新产品上市营销策划案 来源：2005年鸿兴泰（抚顺）饮食文化有限公司董事长助理兼企业策划部经理郎兴宇，主持并策划此案例 应用：对餐饮界原料供应链的完善与发展起借鉴性作用 内容： 中国自改革开放以来，社会事业蒸蒸日上、经济文化等各项指标上升速度均居于世界领先地位，GDP指标成倍增长，涨幅高于日本、韩国等国家。在整体经济环境及综合国力的不断进步下，餐饮行业作为第三产业的主导产业，其发展态势不可小视。据国家商务部相关数字统计，2004年，全国餐饮行业消费总额为7400亿元人民币，2005年为8700亿元，预计到2006年将突破1万亿大关。其增长速度之快令人欣喜。所以，餐饮界的大蛋糕人人想分。在日本、美国等发达国家，餐饮变得更加具体化，快速的反应和便捷的原料供应加速了发展。餐饮业不同于商业，又不同于工业，也不同于纯服务业餐饮业不同于商业，又不同于工业，也不同于纯服务业 中华饮食文化的标志是已经很难再见的“满汉全席”经典套宴，而蒸熊掌则是经典之中的经典，通过满汉全席来做熊掌文化，将会顺理成章的被消费者所接受。随着社会发展，环保意识深入人心，捕杀野生动物国法难容。赛熊掌便借此来说明满汉全席的悠久历史，以及在中国乃至全世界的重要地位。保留了中华传统经典美食，也是对中国五千年历史的继承与弘扬。从另一个高度解释赛熊掌的概念，事半功倍。 引入生态环保理念，把工业化产品与社会公益事业紧密联系起来，引起消费者的环保意识并刺激购买欲望； 经常性的在媒体上号召大家保护生态平衡，不失时机的把产品和企业推向前台，增加产品的品牌效应和企业在社会商的知名度。 组织全国百万厨师大型签名活动，中心议题为拒烹野生动物，共建和谐家园。这个活动搞完后，通过媒体宣传，不仅有了社会效益，更为主要的是笼络了众多的厨师长，为以后产品能够顺利到达酒店终端做了准备。 参加社会上搞得比较有影响力的环保为主题的活动，赞助产品并主动与组委会联系为企业颁发某些奖项和冠以社会效应较好的称号，为企业的知名度添上些重量级的砝码。 在产品广告宣传中配合生态环保，即在宣传页中提示消费者，每消费一个产品，就为生态环境建设捐了一份款。 利用绿色健康食品的吸引力；设计出新春大礼包，抓住消费者偏爱绿色食品的欲望，促进销售额的上升。继续利用熊掌的概念为仿真熊掌做铺垫，一一列述赛熊掌成分、营养价值、食疗作用。赛熊掌所用原料大多为绿色天然物料，对人体有百利而无一害，故要把绿色的概念深刻融会体现，并用广告语“营养好于野生熊掌”。把新春佳节送礼要送赛熊掌做为春节主打。精美的新春大礼包内装年糕鱼和赛熊掌，满足了人们鱼与熊掌兼得的梦想，精美的包装使消费者眼前一亮，加上促销品，销售业绩自然就不会差。绿色健康食品的概念人人都能接受，把赛熊掌的成分用表格的形式体现出来，原料、营养价值、食疗作用一一对应，在外宣和产品手册上体现。经典广告语为：“营养好于野生熊掌”、“男人健壮的补品、女人靓丽的秘方”，顺其自然，礼品装也延用此概念，送礼送健康等。有和脑白金产品异曲同工之处 制定多项营销战略配合市场销售；虽然赛熊掌产品上市为文化先行，但是必不可少许多传统的营销战略方案配合。为此，我为产品选定一位形象代言人并制定了“四句口号”、“四个100计划”、“百万富翁计划”“千万网络工程”等，预计整个战略计划实施以后，企业将转型到一个产业化、国际化的现代化企业。传统食品冷链为我产品所借鉴的，各级代理商，制定各级代理政策，利用新产品利润空间大的优势迅速占领全国市场。 四句口号：拓展渠道、服务终端、做大团购、推广商超。有了这四句，再加上我对销售人员的讲解和理解程度，销售态势十分不错。 四个一百计划： 2007年底在全国100个城市推广100家赛熊掌样板店，与专业协会合作评选出100例以赛熊掌为原料的创新名菜，奖励100名拒烹名厨大师。 我提出了占领国内外有效市场，培养100家收入在100万以上的代理商；1000个收入超过10万以上的经销商，10个收入在1千万以上的大区总代理商，号称“百万富翁”计划和“千万网络”工程。 形象代言很关键，我选择的形象代言人为中国著名烹饪大师——刘敬贤先生，并给予刘老“赛熊掌首席研发导师的称号”，因刘老当年凭借厨师大赛上“兰花熊掌”一举成名，故刘老欣然接受了形象代言，并只是象征性的收取了极低的费用。企业还利用刘敬贤在中国厨师界的地位，搞了一次营销战，效果十分理想。 媒体形象宣传；通过软性新闻，硬性广告和专业性媒体来加强消费者对产品循序渐进的认识。利用媒体，分期分内容的介绍赛熊掌。软性文章侧重于单独事件和解释概念，硬性广告主要以媒体封面为主，对产品的品牌效应做阶段性的确立。 纯新闻：在产品上市之初，借北方厨艺大赛召开赛熊掌产品新闻发布会，请辽宁日报、辽沈晚报、抚顺日报、抚顺晚报、辽宁电视台、沈阳电视台、多家网站