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第四章 消费者的动机 消费者的需要 消费者的动机 【教学目的】 通过本章的学习，首先要了解并掌握消费者需要的含义、特性、形态，同时了解消费者需要的分类及基本内容，要求重点掌握消费者购买动机的含义、类别和相关动机理论，并能根据消费者的不同购买动机制定和调整企业及产品的营销策略。 Think 人们为什么购买瓶装水/桶装水？ 为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱去买瓶装水。 为了: ……………… 第一节 消费者的需要 一、需要的概念 需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生的内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡的状态。 但是需要并不总处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，促使消费者行动，但也不具有对具体行为的定向作用。在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、诱因等中间变量。 需要与需求的区别 人的需要与需求基本上没有本质的差别，但这两个概念使用的场合不太一 样。当我们谈到消费者的需要时，主要是指一种心理活动，仅局限于心理范畴， 对于消费者的需求，一般是从经济学的角度来讲的。 二、消费需要的基本特征 消费需要结构的多样性和差异性 多样性和差异性既表现在不同消费者之间多种需求的差异上，也体现在同一消费者多元化的需要内容中。 中国城市消费文化差异 成都：市民文化是愉悦的、享受的、散漫的。迷恋于尘世生活的人，在成都能找到一应俱全的享受：美食、美女、低物价和同步时尚。这块号称“天府之国”的盆地对悠闲是纵容的，对文化是亲切的，速度感在这里几乎不存在；成都人善摆龙门阵，练就了口腔文化的发达，且有足够的时间将对社会时事的看法用来做谈资，一句“重庆崽子砣子硬，成都娃儿嘴巴姣”点出了成都人的能言善辩。 长沙：作为消费主义城市的性格开始展露。这个城市有点“辣”——像成都一样不缺美女，但更泼辣多情；像成都一样不缺美食，且更劲更爽；成都有茶馆，长沙有歌厅；成都有悠闲生活，长沙有超前消费；对成都人而言，生活就是享受，对长沙人来说，生活就是娱乐。 北京：人人有一张自来水般的嘴，或能侃，或能喝。一圈一圈的人聚在一起。聊着侃着喝着渐渐就High 了，接下来的事情就是勾兑感情和机会。玩另类的在艺术村、酒吧乐队、环保组织、DV 小团体、赛马俱乐部和高尔夫球场。北京人买私家车最火爆，是最早自驾车去游玩的。每天都会上演各种名目的 Party，只要愿意，总有这样展示礼服的机会。大多数北京人的穿着舒适而随便，走在街头的几乎满是牛仔裤、T恤衫。 上海：愈夜愈美丽。饮食充满异国风情的浓浓刺激和多元享受，不仅有 16 帮主打菜，更有各地风味，世界各地的美食竞相登陆上海，宝莱纳的日耳曼肉肠、自制啤酒，一千零一夜餐厅里有阿拉伯风味菜，美人迟暮的红房子西餐厅，伊藤家的日式料理……这个刻意打扮的城市显得魅力无限。气质在穿着上一览无余，地铁里汹涌的人流中也很少会发现穿着同样服饰的两个女人。上海女人前卫，又近似清贫。她们大都来自小康家庭，不结婚就一直跟父母住，哪怕已经 30 岁。 深圳：吃得五花八门，穿得内敛而精致，玩得长袖善舞。聚集全国美食，有西藏、新疆风味店，还有日本菜、韩国菜、法国菜、意大利菜、泰国菜、印度菜……深圳人的衣服决不华丽，但讲品位和舒适。很少人穿正装，但你不要小看了坐在那个角落里的男人，一件看似普通的 T 恤，实际上就要一两千元；女人的衣服，往往是品牌和普通的混穿，从几万元穿到几十元都有。外出旅游的人数最多，闲聊的人最少。 消费需要的基本特征 消费需要的目的性和可诱导性 消费需要的层次性和发展性 消费需要的伸缩性和周期性 附录1： 从“三大件”的历史变迁，可以看出人们消费需要的发展性。20世纪70年代，中国百姓将手表、自行车、缝纫机视为家庭“三大件”。 跨入80年代，新的“三大件”：彩电、冰箱、洗衣机给我们的生活带来了又一个惊喜。 到了90年代，中国人注重提高生活质量，此时的“三大件”是什么呢？有人概括为空调、电脑、电话，有人说是私人住宅、小轿车和现代通讯设备，更多的人则认为，今日中国人消费走向了多元化，很难再对“三大件”作出一致的判定。 回顾家庭耐用消费品发展变化的轨迹，我们可以看到这样一个事实：短短30年间，中国城镇家庭消费走完了“旧三件”到“新三件”的历程，正在全力追求更有质量和品味的生活。 三、消费需要的基本形态 按消费需要的市场实现程度分类 已实现的消费需要 现实需要 潜在的消费需要 按消费需要的强烈程度分类 充分需要 过度需要 低迷需要 无需要 按消费需要的变动规律分类 周期需要 不规则需要 渐进需要 退却需要 按消费需要的指向内容分类 正常需要 无益需要 四、影响消费者需要的因素 （1）主观因素 生理因素；心理因素、