可口可乐是怎样品牌传播的.docVIP

1、可口可乐是怎么样将品牌传播与奥运精神结合起来的？ (1)1928年首次赞助阿姆斯特丹奥运会 (2)巴塞罗那奥运会，改变了奥运圣火的传递方式。将传统的圣火传递仅由东道国民众参与，改变为众多国家参与。 (3)开发奥运收藏品。方式之一是设计纪念章，方式之二是开发各种纪念罐。 (4)东京奥运会，为奥运会官员、记者、观众提供了日、英短语比赛手册。还在街头树立双语地标，相关中分发英日双语地图。 (5)以抽奖方式邀请消费者免费到亚特兰大看奥运会 (6)以纪录片的形式展示历届奥运会的精彩时刻。 (7)采用奥运新星拍摄主题广告，展示可口可乐支持体育的成果与辉煌。 (8)由可口可乐公司号召，七家厂商共同出资兴建奥林匹克公园。 2、从可口可乐的案例归纳体育事件传播的一般运作方式。 (1)计划。结合企业品牌特点，确定适合的赞助目标，确定营销目标。例如可口可乐公司赞助奥运会，有着深刻的价值定位：将奥运会的内涵、可乐的内在属性和中国消费者的奥运诉求紧密结合。其中还包括赞助团队建设、活动组织、经费预算等。 (2)执行。一个笼统的体育事件细分为各阶段——事前、食中、事后。可口公司将中国人对于奥运的感情分为期盼、连接、激情和欢庆的不同心里阶段。对于各个阶段品牌宣传侧重不同。在赛事活动中履行赞助义务，并将多于三倍赞助费用的资金进行品牌宣传。 (3)控制评估。营销传播计划控制评估，营销传播执行控制和评估，整个过程控制评估。 3、可口可乐赞助奥运会的成功带给我国企业的体育营销什么启示？ (1)体育营销中应该有大胆的创新。可口可乐公司敢于打破传统，将圣火传递从一个国家发展到世界各国，将奥运精神发扬，同时自己的品牌也得到了充分的传播。 (2)注意细节，小事件可以带来大的收益。东京奥运会，免费向记着大会和游客提供双语比赛手册地图，在为大会提供方便的同时，企业美誉度得到了提升，公众传播比广告带来的效果会更好。 (3)请名人做广告。可口可乐公司将运动员的骄人成绩与公众的奥运热情结合，刺激人的消费欲望。我国企业在体育营销过程中，必要的情况下可以启用体育界的明星做形象代言人，使他们的健康运动的特质与企业形象特征契合，以达到营销的最佳效果。 (4)持之以恒。营销是长久的过程，只有企业品牌被公众认可，品牌才会得到更大的覆盖。 (5)加深品牌印象。可口公司在奥林匹克公园中设置了对出可见的企业标识，目的是加深顾客对品牌的印象，使之产生习惯性选择。值得效仿。 4、结合案例，谈谈怎样理解“品牌的推广是一项长期的战略”。 　 品牌推广,是指企业塑造自身及产品品牌形象,使广大消费者广泛认同的系列活动和过程。品牌推广有两个重要任务,一是树立良好的企业和产品形象,提高品牌知名度、美誉度和特色度;二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。 品牌的先后不同时期划分为导入期、成长期、全盛期和衰落期四个发展阶段，这四个阶段的提出将对企业的品牌推广会有许多现实意义