向路易威登、迪奥、娇兰学品牌传播—决不密集投放.docVIP

向路易威登、迪奥、娇兰学品牌传播—决不密集投放惟一重要的是精确 　　看点：密度不会帮助奢侈品迅速找到自己的买家，在奢侈品广告的投放中，惟一重要的是精确。 　　在现代商业社会里，没人能忽视广告的作用。但是密集的广告并不能包治百病，甚至有专家告诫说，狂轰烂炸不能成就精品品牌。这是不是有些令人沮丧？不过，看看那些最知名的奢侈品品牌吧，它们并不热衷于密集的广告投放，但是依然在消费者中拥有良好的口碑和不俗的业绩。 　　事实上，奢侈品的广告投放面对的可能是更为严峻的竞争环境。我们无法想像市场调研人员在大街上拉住一位百万富翁，请他比较一下两种高级香水之间的区别，以及询问他是否每天收看九点档的热门电视剧。 　　 “其实奢侈品很希望能找到自己的目标客户，但是这个过程很困难，因为顶级的买家常常隐身在茫茫人海中。”实力媒体副总经理（上海）、专门服务LVMH集团业务的欧润生这样解释。在欧润生这样的专家看来，奢侈品广告投放中的一个关键因素就是要精确制导，找对找准自己的广告投放媒体和投放形式。 　　谨慎选择 　　奢侈品的广告目前仍然集中在高档杂志期刊上，特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志。 　　 “因为很多奢侈品都已经经历了漫长的发展过程，比如LV已经有150多年的历史，我们在选择杂志上必须要求它们的品质能和LV的品质在视觉传达上达到一致。”欧润生说。 　　实际上，很多人相信奢侈品在很大程度上是两种产品的叠加，就是实质性的内容产品和符号标志产品的叠加。而且前者的价值依附后者的价值高度，这和一般日常消费品的原理正好相反。所以对奢侈符号的视觉传达并不是一个简单的过程。事实上被我们统称为时尚类杂志的这部分期刊目前已经不可避免地走向细分。有的杂志注重实用性，除了探讨穿衣打扮，还涉及职场以及两性关系等话题。而有的杂志已经开始分析明星们的穿衣之道，讲高级时装背后的历史轮回，甚至是剖析女性精神层面的欲望。 　　至于读者，如果考虑到那些最早开始阅读时尚杂志的中国女性，已经转移到主妇类杂志的阵营中去了。而她们的女儿则开始以新世代的眼光检验这些时尚类期刊以及在上面出现的奢侈品广告。 　　新动向 　　富裕的女性消费者群体一直是奢侈品消费的主力军，她们不是传统意义上的富太太阶层，她们通常很忙，本身拥有职业，还要照顾家人的饮食起居，“今天的女性没有无所事事的时候，她们是强硬的消费者，力量足够使销售商改变广告投放的预算。”市场调查公司的分析师说。“她们阅读杂志，要弄清产品的所有细节。”欧润生说，读者以及媒体的专业化，为奢侈品广告的投放和不同组合形式提供了更丰富的题材。 　　 “LVMH集团下面有路易威登(LOUIS VUITTON)、迪奥（Dior）、娇兰（GUERLAIN）等精品，通常我们会选择精品杂志投放广告，而在开新店时，我们也会选择当地的报纸。” 　　事实上从今年开始，电视媒体也开始进入奢侈品广告的投放阵营。“因为精品是不需要打大众市场的，所以之前我们一直关注比较分众的杂志，但是现在我们的迪奥化妆品已经开始尝试电视。”而高级奢侈品的广告，从某种意义上来说，已经将消费的冲动和审美的欲望紧密联系在一起。