嘉士伯的世界杯中国牌.docVIP

开心病毒：嘉士伯的世界杯中国牌 四年一度的世界杯是全球足球球迷的超级狂欢事件，比赛场内是各国梦之队竞逐，比赛场外则是各大品牌的竞逐。现今，世界杯已曲终人散，但世界杯期间品牌竞逐的无穷创意，仍然值得细细品味。世界著名酿酒集团嘉士伯世界杯激战网上流行起中国击败各国豪门的搞视频。这是嘉士伯旗下产品冰纯嘉士伯品牌推出系列广告，视频阿根廷队巴西队优势项目中国法国上演火锅大PK，使用筷子在火锅中夹取鱼丸足球，射入嘴中得分；中国队在麻将大赛阿根廷队，戏剧性地阿根廷队，阿根廷队员被红牌罚下，惹出追打裁判一幕，输球又输人；中国乒乓大战力挫巴西队，中国功夫扣杀击垮巴西选手，11比0惊人的速度传播着。推出后仅两周，在各大视频网站和SNS社区的总播放量已经近1000万次。嘉士伯中国区市场总监黎均炜中国男足从未在世界杯中有过突出表现，本届世界杯也不例外，这对于成千上万的中国球迷来说，是再沮丧不过的事情了。所以冰纯嘉士伯决定以另外一种方式来帮助球迷们体验获取胜利的快感告紧扣冰纯嘉士伯的品牌核心不准不开心，捍卫并支持中国球迷无比开心地享受到世界杯所带来的快乐作为1847年创立的世界著名酿酒集团嘉士伯，近年来在中国的发展速度之快已不容忽视。自1988年开始，嘉士伯曾连续六次赞助欧锦赛(也称欧洲杯)、1990年世界杯、欧洲联盟杯、英格兰足总杯、欧洲超级杯、欧洲足协杯等。在2008年欧洲杯期间，嘉士伯在中国同中央电视台体育频道合作推出《阿尔卑斯行动》栏目，嘉士伯还与新浪进行了合作。在新浪欧洲杯专题首屏通栏及嘉士伯调研广告中，加入了网友竞猜活动。通过设置一系列与比赛相关的问题，让网民进行竞猜及展望。此外，结合论坛、博客等互动产品，有效增加了消费者的互动体验，进而加深了消费者对嘉士伯品牌的认知度。嘉士伯一位球迷在人群中通过手机拍摄功能记录了全部内容。在比赛开始前，一则详尽的通知将消息通报给某个球迷，内容是某个嘉士伯妻子刚刚生了个男孩。伦敦的《Campaign》广告网站评出了他们心目中2008年的十个最佳网络病毒营销视频盛世长城为嘉士伯创作的病毒营销，延续了其可能是世界上最好的淡啤的概念。始于2007年的开心营销让冰纯嘉士伯越来越像那个笑到最后的人。从最初的开心资产测试、开心音乐唱到全国瞩目的城市开心指数测试,冰纯嘉士伯已经成为开心的代名词。2010年伊始,冰纯嘉士伯宣布与开心网展开战略合作,令其开心营销风暴再度升级。冰纯嘉士伯将把风行全国的开心指数搬到开心网上网友们只需要简单点击表情符表示心情就能实时地改写所在城市的开心指数节后还会推出丰厚报酬而简单开心的工作招募吸引了众多白领的关注。开心网与冰纯嘉士伯各为开心产业在虚拟与现实世界的领军旗舰双方无论从品牌哲学还是目标人群都有着极高的重合度而各自的到达渠道又能相互补充。二者的合作不但为各自的发展带来更多的新鲜元素更能相互奠定各自在开心领域的主导地位冰纯互联网“病毒营销”是OReilly媒体公司总裁兼CEO提姆·奥莱理针对互联网的“消费者生成媒体（CGM，Consumer-Generate Media ）”提出的一个概念；它指的是让营销信息在互联网上从一位用户传播到另外一位用户，像病毒一样以复制的方式向目标传播对象快速传播扩散。在病毒营销厂商通过网络短片、低调的网络活动或是电子邮件信息的方式在全球网络社群发动营销活动，利用口碑传播成为与消费者交流强有力的媒介形式。它的本质就是让用户们彼此间主动谈论品牌，这种与品牌之间有趣、不可预测的体验，往往显示出强大的影响力。对“病毒营销”的设计而言，它的影响因素主要有三个方面：“病毒”传播环境和传播受众的选择、对“病毒”本身的设计，“病毒”的意见领袖和二传激励。 首先，病毒营销跟其它的广告运动一样，需要着重考虑传播受众的精准性和传播环境的可能性，“病毒”所能感染到的群体和品牌或产品的目标消费者的一致化程度越高，营销的效果就越明显。不论是MSN、QQ签名还是博客、论坛，“不准不开心”这句口号在以各种各样的变种形式传达着年轻人的主张。冰纯嘉士伯根植于80后的情感诉求的品牌战略使其在短时间内成为国内增长最迅速的高档啤酒品牌，而不准不开心的品牌内涵，无论在顺境抑或逆境，都是鼓舞年轻人必须学会的积极乐观心态。 其次，营销的目标受众只传递他们认为有价值的信息。“病毒”之所以能够迅速传播，首先它必须具有感染力——人们愿意和其他人分享，“病毒”本身的资讯价值能否激发目标受众的共鸣决定了它是否能够成功扩散。嘉士伯恶搞世界杯视频选择在世界杯期间推出，针对的是广大中国球迷。据世界足联电视收视数据显示，中国以5200万的收视人数创下了世界杯收视的最高记录嘉士伯恶搞世界杯视频令广大球迷一舒心中之郁闷，同时亦寄托对中国足球怒其不争的调侃。 最后还必须强调的是，对意见领袖和二传激励的设计同样重要；特别是在一个传播