南极人品牌形象提案2012.pptVIP

南极人品牌成功之路 动静对点南极人品牌小组 2004 前言 非常感谢南极人公司给予此次合作机会。 为认真作好此次比稿，我们一方面通过与南极人公司加强联系，了解一些关于企业产品和市场的基本信息；另一方面通过各种信息分析、市场走访等方式来获取资料，以求品牌策略工作的科学、切实、有效。 参加本次工作的人员有： 我们的目标 有梦想才有未来！ 在竞争激烈、市场迅速扩张的时代，如何面对挑战，开创未来是企业的生存之本！ 是什么？ 是： 成就最好的品牌 要被深刻认知的，不仅仅是消费者和竞争对手，甚至是南极人企业的每一份子，都可以了解到南极人的品牌建立企图，那就是要成为最好品牌的决心！ 我们现在在哪？ 行业快速增长—— 据国家统计局统计，2001年服装行业全年实现销售收入为2156亿元，近四年年均增长率为8.7%。 2002年，内衣行业销售额已达900亿元以上，在未来十年内还将以20％左右的年增长率递增。 2003年，保暖内衣完成近3000万件的销量，在5年内其市场容量还将翻一倍以上。 2003年，羽绒服销量达3000万件套，发展势头不减。 我们现在在哪？ 竞争日益激烈—— 品牌众多 南极人、纤丝鸟、婷美、高科暖卡、中科暖卡、帕兰朵、南极绒、南极狐、北极新秀、天之锦、豪门、三枪、金考拉、恒源祥、新一系、顺时针、新一步、惠侬丝、猫人、暖倍儿、旗枪、彩棉…… 我们现在在哪？ 竞争日益激烈—— 战况激烈 产品战：从薄膜复合、絮片类到棉+莱卡，各类新型材料的应用，最后闹出了塑料薄膜的笑话 概念战：卡、素大战，层出不穷，扰乱了市场，也扰混了消费者的视线 新闻战：各自利用媒体发表声音，相互攻击，吓得连媒体都不敢碰这个“敏感地带” 价格战：折扣一打再打，二、三折不算低，甚至出现买一赠十二的营销“自残”案例 ————南极人《中国保暖内衣行业2004红皮书》 我们现在在哪？ 我们现在在哪？ 消费回归理性—— 消费意向攀升，重复购买增加 2002年中国社会科学院针对都市消费群的调查显示，无论是保暖内衣的拥有者还是愿意再次购买的比列都在上升，其中愿意再次购买者的比例从01年的39%上升到了02年的50%以上（见下表）。 我们现在在哪？ 消费回归理性—— 轰炸性广告效应降低，选购因素细化 2002年中国社会科学院针对都市消费群的调查显示，消费者在购买保暖内衣的时候，32%的被访者表示会听取周围朋友的反馈意见；29%的被访者表示只考虑个人的需要。 在选购因素方面，消费者的选择分为：样式(91.3%)；面料(89%)；保暖效果(86.4%)；保健功能(83%)；美体效果(80.9%)；价位(76%)；透气性(57.7%)；健康性(54.3%)；导温性(52%)；亲肤性(48%)；弹性(46.5%)。 我们现在在哪？ 消费回归理性—— 品牌忠诚度低，选择随意性高 主要表现在促销影响仍然强大，调查显示，约37%的消费者会因促销产生购买的冲动，约46%的消费者回答只在有购买需求时才对“打折”等促销感兴趣，或者有时会受促销的影响。 我们现在在哪？ 产品亟待突破—— 产品季节性、地域性强 技术门槛低，高科技含量不高 渠道和服务体系长期维护度不高 价格虚高，管理混乱 短期营销较为有效 我们现在在哪？ 品牌价值？—— 品牌知名度认知度高，品牌美誉度、忠诚度低 经多年巨额的高空轰炸后，保暖内衣品牌是声名远扬，消费者对保暖内衣的认识亦是相当普及，产品业已为消费者广泛接受。调查表明：84.7%的消费者重视产品的品牌形象。 但是由于各品牌的品牌传播大致相同，以致没有一个品牌有较高的美誉度和忠诚度。 我们现在在哪？ 品牌价值？—— 品牌核心价值缺失 各保暖内衣品牌的核心价值还远未形成，多的只是苍白的品牌口号，“××不怕冷”、“我喜欢××”、“温暖自然流露”等都不能作为品牌的有力的核心价值 品牌定位游离多变 从“温暖”，到“美体”，到“高科技”，定位始终没有定位！ 我们现在在哪？ 品牌价值？—— 品牌个性千篇一律 定位的雷同，单纯地诉求产品，加上功能主义至上的表现形式，导致了保暖内衣品牌个性的同一化，千人一面，惟一不同的仅仅是明星代言人的不同而已 品牌形象单薄、片面 保暖内衣品牌过多地集中于传播产品，而忽视了企业、企业家、企业文化等品牌延伸识别的传达，从而导致了品牌形象的单薄片面 我们现在在哪？ 主要竞争品牌—— 婷美 我们现在在哪？ 主要竞争品牌—— 婷美 我们现在在哪？ 主要竞争品牌—— 波司登 我们现在在哪？ 南极人企业现状—— 发展强势 南极人被誉为“中国保暖服装专家”。其品牌知名度及市场占有率连续多年名列行业第一，其中保暖内衣系列连续六年