11、12 店铺选址与商圈调查.ppt

第四章 店铺开发 4－1、分店开发概述 4－2、选址及商圈的调查 4－3、店铺设计 4－2 店铺选址与商圈调查 一、店址选择的程序 确认前提条件——制定标准 重点区域选择 落实最佳结合地点 选定具体地点 二、超市店址选择应考虑的因素 1、城市商业条件 城市类型 城市设施 交通条件 城市规划 消费者因素 城市的商业属性 2、店铺位置条件 (1)商业性质 (2)人口数及住户数 (3)竞争店数 (4)客流状况 (5)道路状况 (6)附近店的状况 三、商圈调查 1、商圈的定义 “零售市场的空间领域”。 通常是指商店有效吸引顾客优先选择到本店购物的消费者分布的地域范围 商店的营销辐射范围 2、商圈的构成 商圈是由核心商圈、次级商圈和边缘商圈三个部分构成 核心商业圈的顾客占顾客总数的55%—70%，是离商店最近，顾客密度最高的区域。 次级商圈的顾客占到商店顾客的15%—25%，位于核心商圈的外围，顾客较为分散； 边缘商业圈包括了所有余下来的顾客，顾客最为分散，占顾客总数的5%—10%。 3、商圈的形状 4、商圈设定 一般以商店地点为圆心，以周围一定距离为半径所划定的范围设定。这仅作为原则性的设定标准。 美国以以距离远近离划定商圈大小 日本以时间的多少来设定的商圈大小 商圈设定时，须考虑商店的业态、商品特性、交通状况、竞争店铺、店铺规模等因素。 店铺越大，商圈也就越大 商圈测定的因素 5、商圈的意义 一旦商圈设定 就可以进行针对性的市场调查 掌握消费需求情况 合理规划物流系统 制订相应的促销策略、竞争对策和相应的经营战略。 6、商圈设定的方法 （1）直接询问法 对来店顾客调查。将客户地址标在地图上，然后把地图外围连成一封闭曲线。 （2）间接调查法 通过发票、登记车牌等查出顾客地址标在地图上，然后把地图外围连成一封闭曲线。 （3）经验法 上海市对消费者的调查，顾客能够接受的日常购买距离为：500米以下占53.8%，500～800米占34.1%，800—1 000米占8.8%，1 000米以上占3.4%。 （4）类推法 通过现存的商圈来类推拟开分店的商圈范围 （5）数学法（原理后述） 雷利法则、哈夫法则 数学法原理 在国内外，划定商圈的方法通常用： 雷利零售吸引力法则（Reilly’s Law of Retail Gravity） 法则认为，两城市从中间地带吸引顾客的数量同两城市的人口数量成正比，与两城市距中间地段的距离成反比。 该法则的出发点是确定一个在两城市间的无差异点，在这一点上顾客无论到哪方购物均是一样的。 它表明，城市人口越多，商业越发达，对顾客的吸引力越大，商圈也越大。 公式如下： 式中： BA为城市ａ从中间地带吸引来的销量；BB为城市ｂ从中间地带吸引来的销量； PA为城市ａ的人口；PB为城市ｂ的人口； DA为城市ａ到中间地点的距离；DB为城市ｂ到中间地点的距离。 保罗·堪维斯（Paul Converse）对雷利零售吸引力法则进行了修正，确定在O点为两城市之间的顾客可能到任何一个城市购物的分界点，提出了如下计算公式： 式中： ｄ为城市ａ与城市ｂ之间的距离 PA为城市 ａ的人口； PB为城市 ｂ的人口； DAO为从分界点到城市ａ的距离。 该法则虽然简便易行，不失为确定商圈的一种有效方法， 但未考虑交通时间和商店吸引顾客的能力。 问题讨论 根据商圈理论与原理,两个商场布局应该是有一定距离,而实际社会上为什么往往商场集中在一块? 哈夫法则（Haff’s law of shoper attraction） 哈夫的概率模型从消费者的立场出发，认为消费者利用某商业设施的概率，取决于表现商品丰富性的营业面积，以及为购物所消耗的必要时间及其该设施的规模实力。 案例：某超市考虑三个选址地点。在这1、2、3三个位置，日用品的总营业面积分别为60平方米、90平方米、150平方米。潜在顾客群的住所距离这1、2、3三个位置分别为7分钟、10分钟、15分钟。通过调研，顾客对出行时间的重视程度为2。因此在位置1顾客购买的可能性为43.9％；位置2为32.2%;位置3为23.9％； 四、商圈分析与评估 1、商圈分析的内容 在商圈划定之后，接着就要对商圈进行调查分析 商圈分析的内容一般包括： ①人口规模与特点 ②货源供应等情况 ③经济情况 ④竞争形势 ⑤营业收入估算 案例：市场占有率法计算商圈销售（营业）收入 例：假设某超市核心商圈内常住居民食杂品的购买量每月为：1 000元×1 000户= 100万元；次级商圈：1 000元×2 000户＝200万元；边缘商圈：l 000元×3 000户=300万元；另商圈内流动顾客群食杂品的购买量每月为120万元；商圈内企事业单位食杂品的购买量每月为180万元。该超市的市场占有