美国汽车工业的非居间化16424645.docVIP

PAGE PAGE 19 美国汽车工业的非居间化 案例介绍 1.1案例的介绍 技术的飞速发展极大地压缩了时间和距离, 新的分销渠道和类型不断涌现, 支配商品货架的权力已从生产者和零售商向消费者转移, 因此, 建立生产者和消费者之间的直接联系变得十分迫切, 以致于任何一个不带来真正消费附加值的分销商都正在被排挤掉, 配送渠道变得越来越短。最新、最好的营销方式是互联网。这也被称为“批发商和零售商之间出现实质性的非居间化”。 20世纪初期，互联网上的汽车销售虽然还尚待成熟，可是它们却依靠着独立线上购买服务（OBS）的迅速崛起而呈现出一股强劲势头。OBS，如A，他们最初仅仅作为经销商，只充当顾客通向汽车制造商的一个接口。之后一些OBS通过提供融资和保险业务，扩大担保范围，甚至送货，来更有力地控制他们的经营。这样一来，传统的汽车经销商便被置于一个与顾客只有很少接触或者零接触的地位。而一些被称作“鼠标加水泥”（click-and-mortar）的混合型商务也将线上销售渠道和实际的分销渠道联系在一起。另一些的线上服务包括线上租赁，二手车销售和汽车维护。尽管线上销售在整个综合市场中只占了很小的部分，可是它却通过强有力的竞争在上万亿美元的汽车销售市场中占据了很大的份额。 与此同时，汽车制造商也在加强自身的电子商务建设，其中一些甚至目标直指网上直销。作为美国头两位的汽车制造商，通用和福特就是这方面的先行者，他们在1999年就建立起了电子商务部门。与此同时，作为日本头号汽车制造商，丰田也做出了同样的举措。他们赋予电子商务部们广泛的权利，从而更好的符合企业发展电子商务的战略。这个战略需要贯穿从制造到销售的整个供应链。而且机会与挑战并存。与此同时，制造商惧怕将顾客们割让给了上面所提到过的OBS和“click-and-mortar“，此类并不只效忠于某一个特定制造商的网络商家。 据估计，在1999年，通过互联网所进行的汽车交易（多数是通过把需求分配给已有的销售商）达到了2.7%，较前一年的1.1%而有所上升。市场调查机构J.D.Power and Associates的分析家指出这个比率有希望在2000年达到5%。而仅美国最大的汽车零售商Autonation一家，就在1999年完成了10亿美元的线上销售。J.D.Power还报道说，在1999年，40%的汽车购买者通过互联网查询制造商的信息和价格，较1998年的25%和1997年的17%都有明显的提升。它还指出，在2001年前，这个数字有望达到66%。Forrester调查机构预计：在2003年以前，网络将直接影响到800万辆新车购买，其中47万辆小轿车会完全通过互联网来完成整个销售过程。 然而，行政部门人员或分析家并不会预期线上销售会将传统的经销商挤出市场。因为有大量的障碍阻碍了这一进程的发展，这包括一个重要的平等权利法案，此法案保护传统的经营方式不受到制造商和OBS通过互联网销售方式的竞争。然而传统的经销商们并没有因为受到保护而止步不前，在1999年有79%的经营者建立了他们自己的网站，比1995年的21%增加了许多。其中不乏对网上销售极为热衷者。尽管每个人都认为互联网通过对汽车的销售，解放了大量劳动力，但是人们关于互联网对整个汽车业前途的影响仍不确定。 1.2案例的分析 以上案例最终给我们提出了这样一个问题， 那就是“互联网会不会把传统营销挤出市场？” 而我们却认为未必如此， 互联网营销的优点虽然大家有目共睹， 但是它的缺点也是不容忽视的， 互联网的缺点也就是传统营销的优势， 所以互联网的营销模式要想做强做大， 仍然面临许多的问题。 存在问题： （1）网络直销的法律障碍（福特和通用都是在1999年初通过的关于“制造商不得作为经销商”的法律的牺牲者。） （2）消费习惯问题（虽然有许多顾客来到福特的网站（1999年11月的人数达到954，000人），从中得到最新的制造信息，但是他们之中会在线上实现购买的人数却微乎其微。） （3） 直销的物流问题（美国人宁愿牺牲自己对汽车的个性化要求，也不愿意等上30-60天去等待漫长的送货。） （4）个性化问题 （5）定价问题 （6）客户关系维护问题 背景介绍 2.1美国汽车工业发展的历史及演化 汽车行业在20世纪初期出现规模市场、制造商通过代理商来销售他们的产品。汽车制造业也包括了二手车的销售；融资；服务，配件，零部件；保险；新车广告；最后还有二手车分类的广告。 汽车制造是资源集中型产品，汽车制造商倾向于建立较少数量的资本密集型工厂，通常是靠近主要能源供应的地方。为了扩大销售，制造商同时需要一个广阔的跨国界的分销网络，当汽车出现故障的时候及时维修