蝎王酒营销策划方案.doc

蝎王酒营销策划方案 酒，在中国千百年来兴衰不一。但总体来说，中国百姓对酒的感受利大于弊，现代人对酒的消费及观念较为明智和成熟。目前酒正朝着优质、健康、营养的方向转变发展。在当代城市中传统豪饮者减少，享受者渐多。“喝酒”与“健康”共享，成为现代人消费新观念。酒业在产量增长的同时，经济效益均有较大幅度的下滑。酒类市场得到进一步的调整和优化，产品品质也在不断提高。面临这么严峻的挑战，市场供大于求将使竞争更加严酷。品牌效应、规模经济、资本运作都会有新的表现形态。 通过消费市场调查，天津白酒市场有80%的酒是36°的，低度化趋势明显。有33.52%的消费者希望白酒口味平和，饮后不上头;有77.23%的消费者愿意接受大型国营酿酒企业提供的白酒，其重要因素是安全、放心。占受访者总数13.13%的高学历消费者，渴望能喝上无任何污染、对身体健康无害、回归自然的生态型白酒。 一、市场总概 天津市面积1.1万多平方千米，人口932万，其中市内六区为重中之重。 天津市人均收入2011人均可支配收入为26900元，增长率为10.8% 那今年大 概是26900（1+10.8%）=29700元 。 天津人好饮，大中小酒店林立，全市大概有上千家，但十分分散，而且以低 档的简陋型酒店/大排挡为主，高档酒店比例较低。 4、 有大型超市，主要购物商场有新人人乐、沃尔沃、家乐福等大型超市。 二、 消费者调查汇总 （一） 消费形态 1、白酒饮用季节：当年9月到次年四月底 2、（a）自饮市场：35%左右。10元左右的低档酒为主。 （b）聚饮市场：65%左右。以15元—30元的中档白酒为主，一般用于朋友聚 饮。不少消费者图省钱采取自带白酒进店，通常在饭店周遍的 小型商 场或夫妻老爷店购买。 3、聚饮的消费量平均每顿饭3瓶左右，上桌喝酒时每人酒量在半斤以上。 4、饭菜消费金额大概是酒消费金额的1.5~2倍。 （二） 消费偏好 1、品牌为纸盒外包装、玻璃瓶内包装，名称要有喜气福气等含义。 2、对品牌不要求，往往受促销小姐和营业员影响很大。 3、认为南方白酒“不带劲”，“喝的不过瘾！” 4、消费者口味要求入口绵甜净爽，希望是“象东北酒一样纯粮酿造”。 （三） 品牌认知 1、 消费者最喜欢和常饮的品牌：黑土地、塞罕坝、板城烧锅。原因是价格便宜，而且口味还可以。 2、 消费者对品牌认知受潮流影响，广告的高知名度提供饮用理由。 3、 消费者品牌选择的不确定性。朋友或者促销员、营业员推荐后可以轻易尝试新品牌。 4、 品牌更替速度快，几乎是一年一个畅销品牌。 5、 消费者认为五粮液等主要用于政府招待和送礼，牌子老信得过；黑土地、塞罕坝在中低档价位中价格合适而且口感相对不错，而很多消费者反应本地酒因为生产管理上的原因，出现了许多低劣的产品，酒后容易上头。 天津消费者对包装的选择上高中档酒差别明显。在高档酒中，他们喜欢华贵而庄重的包装，这与高档酒多用作送礼有很大关系。而在中档酒，天津消费多用于请客宴饮，比较注重包装的古朴、典雅，喜欢突出文化品位的包装。 对于白酒市场，天津几乎集中了川、黔、豫、鄂、皖、苏、黑的主要品牌。而市外白酒以四川的五粮液和剑南春市场知名度最高。对于白酒消费市场来讲，白酒的知名度，市场可信度对白酒消费的选择有极为重要的影响。从调查的结果看，凡知名度高，可信度高的品牌，其市场销量也高（以上数据均参照百度数据库）。 白酒市场从来不是息事宁人，从来不断硝烟四起。 四、市场状况及前景分析 受市场环境和行业利益的驱动，国内白酒巨头们对高端市场早已兴师动众的发力高端，在国内名酒阵营里基本上每一个企业都用于自己的高端形象产品，有一些已经取得成功，像水井坊、国窖1573、舍得等品牌；有一些正处于培养阶段，像老白汾、红花郎等品牌；无论是成功的品牌，还是正处于培育期的品牌，或者是正在诞生中品牌，现在高端白酒的群体已经不只是简单的市场现象问题，而是已经形成了一种趋势，一种以消费趋向为根本动力的行业发展趋势，作为行业中的企业，只有适应了这个趋势才能够发展、壮大，否则就会被市场所弱化，并可能逐步淘汰。汾酒、泸州老窖与五粮液、茅台的价格策略故事就是最好的例证。 高端白酒现在已经不是左右不做的问题，而是作为规模企业必须要涉足的阵地，然后是再怎么运作的问题。鲁酒的发展在近几年取得了突飞猛进的进步，但在高端方面却难有建树。 五、影响因素分析 随着经济的发展，消费者偏好分析消费者口味偏好程度依次为：浓香型、清香型、兼香型、酱香型消费者层次划分 第一层　中高收入者渴望生活的高质量，一般会选择洋酒或国产一线品牌 第二层　跟风型消费者　中底收入者一般会选择国产二线品牌和当地生产品牌 第三层　低收入者一般会选择