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基于旅游营销视角风景名胜区游客特征探究 　　[摘 要]当前我国旅游业呈现多元化发展趋势，旅游消费成为持续性的需求，带动区域旅游经济快速增长。游客是区域旅游发展中需要重点关注的对象，文章通过对肇庆星湖风景名胜区的实地调查结果进行分析，了解该景区游客的特征及行为习惯，从旅游营销的角度探讨区域旅游发展的策略，并对肇庆市星湖风景区的旅游业发展提出相应的对策 [关键词]旅游营销；游客特征；游客行为；区域旅游 [DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.51.192 1 引 言 在21世纪新阶段，国家重视扩大内需的经济发展方略，加快推?臃?务业的发展，为旅游业进一步发展带来了新的机遇。旅游业是世界上发展最快的新兴产业之一，被誉为“朝阳产业”。[1]当前阶段，我国旅游业的发展呈现出多元化的趋势，旅游地发展的差异越来越明显，游客类型的差异及其行为特征，对旅游区域发展具有较大的影响。同时，人民在满足自身基本的生活需求的同时，开始追求高质量的生活方式。外出旅游是提高生活品质的重要方式，这就使得旅游消费成为持续性的需求，其中，我国自然风景名胜区的旅游需求也在不断增长 旅游业是以旅游资源为凭借、以旅游设施为条件，向旅游者提供旅行游览服务的行业。旅游发展不是简单地适应需求，而是满足现实需求、引发潜在的需求和创造新的需求的综合体现。[1]旅游者是旅游的主体[2]，因此，游客是区域旅游发展中需要重点关注的对象。游客消费是旅游行业收入的主要来源，游客特征及行为潜在地改变着当地的社会文化和人文景观，不同的游客类型与表现，会对所在旅游区域的社会、经济和环境产生一定的影响。由于旅游活动中的各项要素都是围绕旅游者展开的，因而充分分析游客行为及其影响因素，深入了解游客的旅游动机及其特征，对旅游区域的发展具有重要意义，也是一种有效的旅游营销策略 本文借助对肇庆星湖风景名胜区进行的专项调研，探讨影响游客消费行为、决策行为的因素以及其自身的旅游行为对当地发展的影响，从市场需求和营销角度来为区域旅游的规划开发和经营提供现实依据，并提出了促进当地旅游业进一步发展的相关策略 2 调查区域和调查方法 2.1 调查区域 本次组织开展的调查对象是中国广东省肇庆市的星湖风景名胜区，是国务院1982年11月公布的第一批重点风景名胜区之一，同时是首批国家AAAA级景区、全国十大文明风景旅游示范点和ISO14000国家示范区。星湖风景名胜区主要由“七星岩”和“鼎湖山”两大景区组成，为石灰岩峰林型山水风景，总面积20.61平方公里，是我国南方著名的旅游地，享有较高的评价，被认为兼有杭州西湖和广西桂林的胜景 2.2 调查方法 本文使用问卷调查的方法对课题进行研究，分为实地问卷调查和网络问卷调查两种形式。问卷调查进行时间为2015年9月到2016年2月，历时6个月，选取不同的时间段，主要针对进入星湖风景名胜区的游客和已游览过该名胜区的游客开展调查。本次实地问卷调查前后共进行了10次调查；共有806名游客参与调查；有214名游客参与了网络问卷调查，共有1020名游客参与了调查，最终获得885份有效问卷 本文在设计调查问卷的时候，把问卷内容分为两部分，第一部分着重于游客的旅行习惯、消费偏好以及游客在旅游决策上的更多偏好；第二部分则是关于游客对星湖风景名胜区的满意度调查 3 调查问卷情况分析 3.1 调查样本的基本情况 3.1.1 游客来源与职业 本次调查按照游客的现居地来对游客来源进行分类，首先主要分类为肇庆市本地，广东省所属的肇庆市以外的行政区，以及中国的其他省份。调查结果中本地人数最多，占总样本数的60.1%；其次是省内非本地，占总样本的36.9%；省外人数则只占总样本的2.9% 到星湖风景名胜区游览的省内游客数量超过了总数的95%，可以看出星湖风景名胜区的游览群体具有高度本地化的特征，现居地这一因素影响着游客对旅游地的选择 对于游客职业的调查，对游客群体职业分为12个类别，各群体数量分布如下图所示，从图中可以看出星湖风景名胜区的游客群体以学生、公司职员和教师为主，约占总体比例的70% 3.1.2 游客年龄分布 本次问卷调查的对象年龄主要集中在15～24岁和25～44岁的区间范围内，而此年龄区间的群体多数为学生和在职人员。14岁以下，45～64岁及65岁以上的游客群体数量明显少于15～44岁的群体，但数量分布较为均匀，从中可以看出游览星湖风景区的群体的主要出游形式是结伴出游、家庭或小群体形式出游，而结伴出游的形式更多存在于15～24岁这一年轻群体当中 游客职业频率分布图 3.2 旅游动机与目的地选择的影响因素 本文把影响游客选择旅游目的地的因素分为内因和外因两大类，并在此两类