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基于顾客价值奶茶行业竞争优势提升路径探究 　　摘 要：以顾客价值为理论基础，通过问卷调查研究，分析了奶茶行业现状并探讨顾客价值与企业竞争优势之间的关系。经过对2016年宁波奶茶行业竞争优势的顾客感知价值要素剖析，并结合顾客价值与公司竞争优势研讨的内涵相关的基础上提出了奶茶行业现在存在的问题与对策 关键词：顾客价值；奶茶行业；竞争优势 中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.33.058 随着“以顾客为本位”思想在商场推广范畴的树立，推广理念出现了从顾客的满意度、顾客的忠??到顾客价值的改变趋势。大家开端转向公司以外的商场，也就是说，从客户的角度来寻求竞争优势。特别是对服务型公司来说，顾客价值对公司取得和保持竞争优势起着重要的作用。近年来，随着连锁加盟奶茶的迅速发展，同等性质奶茶品牌间的竞争愈演愈烈。许多奶茶企业在快速发展的同时，往往容易忽略下属奶茶店的产品质量和服务方式，从而忽视了顾客的感知价值导致奶茶行业恶性竞争。本文以顾客价值和竞争优势的根本理论为起点，专心于顾客价值和宁波奶茶行业竞争优势之间的联系，以宁波一?c?c奶茶企业为例，提出了通过优异的顾客价值来获得竞争优势的基本路径 1 相关理论研究 早在1985年初，Michael Porter的“竞争优势”中就提到了顾客价值的概念。他认为，企业的价值优势来自于它为客户创造价值的能力。对顾客价值的深入研究主要发生在20世纪90年代，主要是由一些营销学者和管理实践领域的大师们在进行和宣传。到目前为止，不同的专家对顾客价值的内涵有着不一样的理解。劲风（1994）认为，顾客价值是市场感知质量的相对产品价格。梦露（1990）对买方的价值的理解：对产品的感知价值或他们的利益，与支付费用的成本之间的权衡。Zeithaml（1988）是根据收入与产品效果的总体感知价值来诠释。本文主要以Gale等人的定义为基础将顾客价值定义如下：顾客价值是顾客从购买的产品或服务中获得的全部感知利益与顾客未获得该产品或服务所付出的全部感知成本之间的权衡 在20世纪80年代，Michael Porter著名的三部曲：“竞赛战略”（1980），“竞赛优势”（1985）和“国家竞赛优势”（1990）发表。他认为竞争优势来自于公司为客户创造其超越本钱的价值。价值是顾客情愿付出的报价，而超量价值是以低于竞争对手的报价，或是为补偿高报价所供给的共同利益而发生的。因此，为客户创造更多的价值从而形成独特的竞争优势显得十分必要 从国内外学者研究可知，顾客价值对于企业获得和保持竞争优势起着至关重要的作用。Michael Porter（1985）认为，顾客价值是公司取得竞争优势的出发点，要取得竞争优势，公司有必要优化装备，为客户供给高价值的商品或服务。Hauser和 Urban（1993）认为企业在进行产品开发、营销等各阶段必须要倾听顾客的声音，了解顾客在进行购买某类产品时都看重哪些因素，并分析这些因素在他们进行购买时的重要性如何。本文以顾客价值为指标，比较研究宁波奶茶行业不同企业的竞争优势 2 奶茶行业现状及顾客感知价值因素分析 石亚娟（2015）提出，近年来传统店面的现泡奶茶通过自身的创新以独具特色的连锁加盟方式快速发展并利用餐饮业的互利模式打入各个餐饮行业。并认为适应当下消费需求和社会经济发展下所产生的在极短时间内达到快速覆盖奶茶加盟连锁店是业界的创举。宁波一?c?c奶茶来自台湾，2015年8月进军宁波市场。据总代理商统计，到2016年8月底，宁波已有一?c?c门店包括直营、加盟在内的48家门店。并仍然不断吸引加盟商，以极快的速度继续开设门店 图1 2015年宁波市饮料行业所占市场份额据宁波市市场监督管理局发布的《2015年宁波饮料行业质检报告》数据显示，截止到2015年底，宁波共有大小饮料品牌200余个，门店多达1800多家。其中奶茶品牌90余个，奶茶门店800余家。由图1可知，奶茶类在饮料行业中所占市场份额最大。伴随奶茶行业不断发展，奶茶品牌层出不穷，奶茶门店不断增加，如何坚持以顾客价值为基础获得竞争优势从而使自己立于不败之地便成为了奶茶企业迫切需要解决的问题 在对奶茶行业顾客感知价值要素进行剖析时，Gale（1994）特别在书中强调从顾客中取得详细丈量目标的重要性。Johnson和Gustafsson（2000）也发起用“消费者的镜片”来获取详细的顾客感知价值丈量目标。因而，在调查研究时专门对宁波地区进行了实地调查以及与顾客进行深度访谈和问卷调查的办法取得了信息，样本总规模为123份。本研究共使用了6个观测变量，它们分别为：饮品口感满足程度（感知功用），饮品出问题的频率（感知可靠性），饮品售前、售中、售