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基于顾客角度商业广告效率探析及提高建议 　　[摘要]商业广告是企业市场营销策略组合中的重要组成部分，是企业在激烈的竞争中获得有利市场地位的利器。随着国内企业对商业广告重要性认识程度的加深，国内企业在商业广告上的投入越来越多，但是，广告效率却不尽如人意，总体上讲，国内企业商业广告效率呈现下降趋势。文章针对决定着商业广告效率最重要与最关键的顾客因素，对造成商业广告效率降低的原因进行了分析，然后有针对性地为企业提出提高商业广告效率的建议 [关键词]顾客角度；商业广告；效率；建议 [DOI]1013939/jcnkizgsc201704090 1前言 通过对世界著名企业商业广告相关资料的跟踪研究，得出的结论是：商业广告投入与效益之间呈正向相关关系。国内很多企业已经非常清晰地意识到这一点，于是纷纷效仿，不断增加商业广告资金投入，以期获得期望中的市场效果。然而，事与愿违，相当的国内企业商业广告投入的增加，并不能换得现实中的成就，商业广告投资幅度与企业市场份额增长幅度的比例，远远小于国外企业商业广告，甚至一些国内企业商业广告投资与收益之间的关系不能呈显著的正向相关关系 对于国内企业来讲，提高品牌知名度、获得市场的途径并非单纯地进行增大商业广告投资，而应该是综合考虑和分析市场、企业、受众等因素，制定和实施有针对性的商业策略，把工作的重点转向商业广告效率，寻求理想的投入产出比 商业广告效率，是指单位商业广告投入给企业带来的品牌效益。在实践中通常可以从以下方面来衡量：以每种媒体和工具触及一千人次为标准，广告成本是多少；各种工具引起人们注意、联想和欣赏的程度；受到影响的人在整个受众中所占比重；顾客对广告内容、方法的意见，广告前后对品牌、产品的态度；受广告刺激而引起顾客的询问次数；每单位广告成本的销售额或市场份额；每单位广告成本的知名度；每单位广告成本的股价上扬等 商业广告效率是衡量企业商业广告效果优劣的标志，也是衡量企业市场营销策略组合成绩的一个方面 2影响商业广告效率的因素 影响商业广告效率的因素是多方面的，然而从主要因素上来进行分析主要是：广告主体、广告受众、广告本身三个方面 广告是一门说服艺术，其实质在于，通过巧妙的手段，以受众喜闻乐见的形式，将产品、服务、品牌等信息传递给潜在顾客，并且能够影响潜在顾客的态度，以促进其进行购买决策。所以，顾客对于商业广告的态度，很大程度上影响，甚至决定了商业广告效率 就目前市场营销形势来看，我国顾客对于商业广告的态度偏向消极，这也是导致目前国内企业商业广告效率下降的重要原因之一。首先，电视、广播、网络等传媒技术的成熟，将人们暴露在大量的信息中，其中相当比例的信息是商业广告。人们每天不断被各种形式的商业广告信息所烦扰，因此，很多顾客见到广告，就感到反感，更严重者，极力限制广告的展示机会。其次，由于顾客在日常生活和工作中接触了大量的商业广告，所以顾客对商业广告产生了感受疲劳，各种形式的商业广告都不能引起顾客的兴趣和关注，商业广告“吸引眼球”“抓住耳朵”等高效率的理想状态无法实现。再次，顾客的特殊价值观念或其所在群体的特殊氛围，使得商业广告的情感诉求失效。最后，广告自身的原因也是造成顾客消极态度的重要原因 因此，基于顾客角度的提高商业广告效率，就成为企业追求其广告效果的最关键工作。针对当前现状，我国企业应重视并解决好以下问题： 第一，商业广告媒体选择要理性。我国商业广告呈现多样化趋势，广告媒体从招牌、幌子、月份牌，发展到广播、影视、网络，使得企业在进行商业广告媒体决策时，有了更多的选择，为提高国内企业商业效率奠定了基础。但是，就目前国内企业商业广告实践来看，媒体决策依然存在着不尽如人意之处。国内企业在进行广告媒体决策时，往往倾向于使用电视广告，片面强调电视广告在绘声绘影、受众数量大等方面的优势，甚至有的企业对中央电视台广告情有独钟，并为之付出巨额代价。这样做的后果主要有如下几个方面，其一，由于媒体单一，导致企业广告与目标顾客接触受到限制。其二，无法得到多媒体广告所产生的综合效益。其三，制约了商业广告的重复再现率，更无法与微博、微电影等网络形式广告的高复制性、互动性相比拟。其四，浪费成本 第二，商业广告投放时间与频率的科学设计。为了保证商业广告效率，企业在进行商业广告投放时，要充分考虑不同时间段里目标顾客对广告的注目率，并依据广告受众对广告、企业营销活动等要素的反应，适当增加或者减少某一时间段内的广告投放频次。从这一角度来看，目前国内企业商业广告存在严重不足，很多商业广告投放频率不进行时段区分，造成大量广告成本浪费。比如，上班族在正常工作时间段内几乎无法看电视，而有些以上班族为目标受众群体的广告，却进行全天24小时播出，与巨额成本相比，收效甚微 第