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实体书店+:中国实体书店可持续发展路径 　　摘要：实体书店是一个城市的形象符码和文化地标。随着网络书店的冲击和读者阅读习惯的改变，中国实体书店经营困难、举步维艰。面对出版市场的不景气，中国实体书店的经营者纷纷以实体书店+为基点，从书店服务、书店业态、营销科技、信息资产及书店场景等方面进行营销创新与转型升级。实践证明，实体书店+是有效的，转型升级后的实体书店均取得可喜的经济效益与社会效益 关键词：实体书店；可持续发展路径；实体书店+；差异服务；业态融合；心灵栖居 中图分类号：G235文献标识码：A文章编号2017 网络书店与电子书的兴起、繁荣给作为图书销售市场终端的实体书店带来灾难性的冲击，近年来其数量与营业额一直在减少。2014年中国网络书店出版物销售额为2795亿元，其销售额远远高于全国127家大型书店的销售总额。[1]而2015年图书零售市场同比增长128%，业界一片哗然，纷纷欢呼“实体书店迎来第二春”。笔者认为“实体书店回暖”离不开实体书店自身的努力，更离不开国家政策的支持，并且国家政策支持是决定性因素。①因此，实体书店经营者面对”回暖”应该保持清醒，否则就会忽视“回暖”表象背后的问题。在新一轮市场竞争中，实体书店的可持续发展之路究竟如何选择是值得思考的。以南京先锋书店为代表的实体书店的成功足以说明，即使不存在政策因素，实体书店凭借其自身营销创新，也依然能逆境求生。因此，笔者以国内成功突围的实体书店为参考样本，来分析它们的逆势上扬之道，以求找寻其背后的特点和规律，为中国实体书店可持续发展提供参考 一、实体书店+差异服务 吴金明所提出的4V营销哲学对中国实体书店的经营具有一定的借鉴价值，其认为企业要想生存必须保证顾客的忠诚度以及收益率，经营差异化（Variation）、服务功能化（Versatility）、品牌附加值化（Value）、效用最大化以引起消费者的共鸣（Vibration）是现代经营者须采用的经营哲学。4V营销理论的首要原则是差异化经营，一方面企业要和竞争对手有所区别，打造竞争对手无法触及的卖点，另一方面要区分消费者，满足消费者的个性化需求。[2]如何标新立异，满足读者的差异化需求也就成为实体书店创新经营的突破点。这就需要书店以“用户中心”为导向，采用差异化定位更新书店经营理念和经营哲学，培养新的核心竞争力。具体而言，就是需要实体书店利用自己的环境、管理以及技术优势创造产品服务差异，与竞争对手进行有效区分，打造自己的独特销售主张（USP），从而建立与消费者的良好有效沟通关系 （一）以“服务24小时”为基点，寻求实体书店的人文转向 肖东发、卞卓舟认为，读者的生活方式已经发生改变，很多职业昼伏夜出，而读者的需求更加多元化，住宿与休息是一种新的书店需求。[3]“服务24小时书店”、住宿书店恰恰能满足读者的这种新需求，目前中国已有多家书店进行尝试。中国首家“24小时书店”是2012年上海大众书局福州路店。一石激起千层浪，目前北京的三联韬奋“24小时书店”、郑州的书是生活书店、青岛的明阅岛、陕西的夜书房、广州的1200bookshop、杭州的悦览树相继推出“24小时服务”，目前全国“24小时书店”已达20余家，[4]深受读者青睐。在“24小时书店”，读者不仅可以阅读、购买自己所喜欢的书籍，更能体验到翰墨书香所带来的精神享受。另外，实体书店不仅可以阅读、购书，还可以住宿，满足读者休息睡眠的需求。北京单向空间书店、福建泉州风雅颂书局、武汉文泽尔私人图书馆、西安回音公园概念书店、南京二楼南书房与国际青年城市书房、扬州边城书店、上海Mephisto书店、厦门不在书店、苏州作文博物馆书店是中国可以住宿书店的典型代表，它们以独特的“住宿”经营来满足读者“坐拥书城”的文艺需求。在住宿书店，读者既可以获取知识，又可以获得休息以及淋浴等特色服务 中国石油大学学报（社会科学版）2017年4月第33卷第2期吴琼，等：实体书店+：中国实体书店可持续发展的路径（二）打造愉??的就医过程，创新实体书店的经营理念 杭州晓风书屋老板姜爱军独辟蹊径与浙江省人民医院进行合作，在住院大楼一楼开设书店。其开设该书店的目的很简单，就是满足病人患者的心理需求与精神需求。正如黄东胜院长所说的：“我们只希望看到，病人进医院来，也可以不委屈自己，还能和平时一样，情绪低落的时候，到书店安安静静看本书，有个好心情很重要。”该书店的目标消费者是医院的病人、陪护家属以及医务工作者。其所售卖书籍并不全是医疗书籍，而是以文艺书籍、历史书籍、儿童书籍为主。该书店面积约为80平方米，空间布局与设置上除了图书售卖区以外，门口还设置了供目标受众休息与阅读的吧台卡座。不仅如此，书店还设置了专门供儿童使用和消费的