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第六章 不同行业内容的广告文案 第一节 药品行业 第二节 金融行业 第三节 食品行业 第四节 家电行业 第五节 零售行业 第六节 房地产行业 第一节 药品行业 一、药品行业的特殊性 作为一种特殊用途的商品，药品与人的生命密切相关，无论是药品生产者，还是创作药品广告的广告公司都应对此有清楚的认识。 一般来说，消费者对于药品较少兴趣，也不了解，无法判断其安全，不敢随意服用。因而药品广告具有向消费者提供真实准确信息的完全责任。 2.更多的对有效性、安全性的理性诉求 由于药品的严肃性和特殊性，大多数药品广告以药品的有效性、安全性和使用方法为主要诉求点。由于法规的制约，不可以用专家推荐的方式出现，因此，大多以消费者证言的方式出现，起到现身说法的效果。 第二节 金融行业 一、金融业的特性 金融行业中，与普通消费者生活关系最密切的主要是银行业和保险业。我国最近的一项调查表明，在消费者眼中，银行业早已突破了传统意义上储蓄与赚取利息的形象，服务态度，服务水平和服务项目成为影响人们选择的重要因素。相形之下，对于保险业的理解程度，差强人意。尽管越来越多的人意识到游离于社会保障体系之外的人渺小无助，认识到了保险的意义，但目前国内保险业的发展状况仍使大多数消费者心存疑虑。 因此可见，金融业的服务，主要是为个人或组织提供经济收益与保障，以满足顾客对未来经济保障的需求。因此，诚实可信的企业形象是金融机构的生存之本。此外，增加服务项目，提高服务水平，也是行业内部竞争取胜的重要因素。保险业的普遍意义上的诉求应该是打消消费者的认知顾虑，改善保险业的整体形象，表现保险业与人们的特殊关系和特殊利益。 美国金融传播协会（ FCS）公文箱奖1995年参加决赛部分作品的广告标题 我的生活，我的账户（化工银行） 科学家说，我们只利用了大脑10%的功能，这就是我们只利用了25%交易日的缘故（纽约贸易交易所） 请告诉我们多高。（画面中青蛙的话） 我们靠满足你需要的每一跳，已成长为世界上最大的市场。（芝加哥贸易交易所） 千万不要让我们谦恭的态度、优质的服务和对你的诚心蒙骗了您，我们，依然是一家银行。（格伦戴尔联邦银行） 一家拥有本土专家、力达全球的银行；一家深谙行情的银行 ；你所需的世界上最大的银行网络——花旗银行。（花旗银行） 看看MT 银行能为您的事业做什么。（ MT 银行） 我们在俄勒冈州第一次做商业贷款时，这棵树还只是幼苗。（美国银行） 在你落水的时候，只会狗爬式的伙伴一无用处。（拉希尔国家银行） 2.表现原则 我国有关广告法规对于金融广告有明确规定： （1）金融广告包括银行业，证券业，保险业，信托业，租赁业，金银、外汇买卖，以及各种社会融资活动的广告。 (2)金融广告的内容必须真实、准确、合法、明白，不得欺骗或误导公众。 （3）金融广告必须保证其内容的准确性和完整性，确保公众对广告中所涉及内容的性质（如投资机会、资金用途、附加条件等）有充分的了解，不得夸大和隐匿关键的内容；对于有风险的金融活动，必须在广告中予以说明。 此外，《中华人民共和国证券法》、《中华人民共和国商业银行法》等金融行业相关的法规，也是广告文案人员进行文案写作时的重要规则。 第三节 食品行业 一、商品的特性 依据《广告审查标准》，食品包括：各种供人食用或者饮用的成品和原料，但不包括以治疗为目的的药品。即食品业包括通常我们所指的食品行业和饮料行业。 随着生活水平的不断提高，现代人的饮食习惯从以往的一成不变趋向多样化和复杂化。总的来说，现代人的饮食变化主要有以下四种倾向： 1.节约时间的倾向 现代社会快节奏的生活方式，使人们产生对各种快餐食品的要求，各种快餐食品就此应运而生：方便面、各种速冻食品、半成品等不断被研制、开发，占据消费市场，给繁忙而注重闲暇的现代人提供更多的方便。快餐概念因与现代人的生活方式、生活节奏之间有其内在的关联而得到了大众的青睐。 2.多样化的倾向 随着各国、各民族间的频繁交往和西风东渐，欧美、日本以及东南亚的各种风味食品裹挟着各国文化也登陆中国大地。中国人尤其是年轻一代（特别是所谓的Y、Z代），对外来食品的欧化风格与异域口味表现出较强的偏好。这个偏好及其消费产生的深层因素，是文化附着。 3.对绿色天然食品的需要 对工业化因素逐渐进入所有的生活领域时，消费者对工业时代所带来的负面作用产生担忧。这种担忧在消费食品时的明显表现是：追求纯天然和绿色，要求完全不使用食品添加剂，偏爱不使用化肥培育出的绿色蔬菜。注重食品的天然和绿色概念，使