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第7章 广告案
广告文案;本章学习目标：;7.1 广告文案概述 ;7.1.2 广告文案的构成 ;美菱冰箱广告文案; 7.1.3 广告文案写作的基本要求 ;7.2 广告标题 ;7.2.2 广告标题的类型 ;2．间接标题;3．复合标题 ; 7.2.3 广告标题的表现形式 ;5．假设式标题：
台湾松下电器：如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符，如果有一天，水中的世界不再有鱼类生存，如果有一天，地球只剩下这样的植物。
6．情感式标题 ：
德国宝马汽车：这头猛兽的低吼响在多少成年男人的睡梦里。
7．比较式标题 ：
美国明顿刮脸刀：从前每片刮10人，后来刮13人，如今可刮200人。;8．悬念式标题：
以色列航空公司：从12月23日起，大西洋将缩短20%。
9．赞美式标题 ：
五粮液：五百岁王粮液，万世流芳。
10．口号式标题 ：
金鱼铅笔：书山有路勤为径。
11．故事式标题 ：
火王燃气炉：意想不到，一部赛车开进了厨房
12．实证式标题 ：
用证言和数字的形式进行表现的广告标题。 ; 7.2.4 广告标题写作的基本要求 ;7.3 广告正文 ;海王牛初乳：（人参和萝卜篇平面广告文案）;7.3.2 广告正文的结构 ; 7.3.3 广告正文的表现形式 ;4．描写体
以描写为主要表达方式而撰写的广告正文，它主要给公众提供具体的商品形象，即通过描摹、描绘、描述手段，勾画出广告宣传内容的形状、姿态、样式、大小等，给公众以形象感，产生身临其境的感觉。
5．论说体
以说理、议论为主要表达方式，其特点是以概念、判断、推理为主要形式，直接阐明道理。
;6．故事体
通过讲述一个与广告信息内容息息相关的故事来表现广告信息的正文形式。
7．抒情体
以抒情为主要表达方式而撰写的广告正文。它立足于渲染一种浓烈的情感氛围，激起公众的情愫，以情感人，诱导公众产生美好的联想，形成强烈的消费动机。
;7.3.4 广告正文写作的基本要求 ;7.4 广告口号 ;7.4.1 广告口号与广告标题 ;7.4.2 广告口号的种类 ;7.4.3 广告口号的写作要求 ;广告口号的创作技巧：;5、顶针法
“车到山前必有路 有路必有丰田车”
6、谐音法
“默默无‘蚊’”
7、仿词法
“饮‘乳’思源
8、比喻法
“像妈妈的??一样柔软”;9、双关法：
“一流的产品，为足下增光”
10、反问法：
“此处已摔死4人，你想成为第5位吗？”
11、回环法：
“万家乐，乐万家”
12、重叠法：
“潇潇洒洒特丽雅 漂漂亮亮伴一生”
13、押韵法：
“活力28 沙市日化”
;7.5 广告附文 ;1．广告附文的存在意义 ;2．广告附文的具体表现内容 ;7.6 广播电视广告文案的创作技巧 ;广播广告的构成要素：;音乐： 1、有助于突出广告主题；
2、增强广播广告的感染力；
3、容易记忆广告内容。
音响： 1、自然音响，如风雨声、流水声；
2、环境音响，如机床轰鸣、汽车飞驰；
3、人物音响，如笑声、脚步声。;广播广告文案写作应注意： ;广播广告文案的表现形式; 7.6.2 电视广告文案写作 ;电视广告文案的表现形式;复习思考：
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