营销案例：美西南航空公司.pptVIP

案例：美国西南航空公司;主要内容;1. 美国西南航空公司概况;西南航空公司的竞争战略与美洲航空公司和三角洲航空公司有些不同。西南航空主要服务于美国西南地区，提供频繁的低价、直达航班。西南航空公司的中心设在达拉斯的Love Field机场，离市区近，为乘客往返提供了便利。西南航空公司最初是作为“有趣航线”推出的，乘务员穿着沙滩短裤，电视广告很有朝气。然而，后来该公司通过提供频繁的低价航线和平易近人的服务获得了竞争优势。该公司的机票价格分为两档，高峰价和非高峰价。可以电话预订机票，但必须通过旅行社或机场服务台付款。不事先指定座位，乘客按登机顺序选择座位。西南航空公司机票售价只要60-80美元，大大低于其它航空公司的180-200美元 ;成功来自于各种原因。一是航空公司的低成本结构。它们只运营一种飞机（波音737），从而由于飞机本身的燃油效益和维护、运作程序的标准化而降低了成本。另外，航空公司通过不提供食物、不预先指定座位、并保持较低的员工流动率，也降低了成本。西南航空公司的总裁Herb Kelleher相信：员工第一，而不是顾客第一。他因这一信念而闻名。这家位于达拉斯的航空公司在享有很高的顾客满意度和顾客忠诚度的同时，已经成为一个低成本服务提供商和一家受欢迎的雇主。西南航空公司在航空业中有最佳的顾客服务记录，并连续几年在行李处理、准点操作和最佳的顾客投诉统计方面的卓越成就而获得三项桂冠，这是其它任何一家航空公司都望尘莫及的荣誉。西南航空公司也是第一家通过互联网销售机票的公司。;2.案例分析 ;2.1 理论依据;扩展的服务营销7P 组合;2.2 战略选择;2.3 服务市场细分、选择与定位;2.4 服务营销策略组合;过程 飞机上不指定座位，所以顾客排队顺序进入飞机并找到座位 也不向其它航空公司的转乘航班交移行李，航班上不提供食品。 总之，过程是很有效率、标准化和低成本的，可以迅速地周转，而且费用低廉。顾客是服务过程的很大一部分，并积极地发挥他们的作用。;有形展示 西南航空的飞机为桔黄色或深棕色，突出了他们的独特性和低成本导向； 员工着装随意，在炎热的夏季穿短裤，以增强“乐趣”并突出了公司对其员工履行舒适的承诺； 飞机没有头等舱 公司使用可重复使用的塑料登机卡以显示其低成本的导向 航班上不提供餐饮服务，这样通过没有食物进一步强化了低价格的形象。由于很多人都拿航班的食品开玩笑，所以大多数人并未把缺乏食品当作一个价值减损因素； 西南航空公司的方便使用的网站则是另一形式的支持航空公司强有力的定位的因素。 ;传统营销策略;2.5 营销策略效果;3. 案例启示