中国近现代广告观念的形成2.docVIP

略论中国近现代广告观念的形成 李直飞 （云南师范大学文学院 云南 昆明 650500） 摘要：中国近现代广告在广告的内容和广告的形式上都与古代广告产生了很大的不同，这种不同，首先源于人们对广告的全新认识，从广告一词在中国的出现，中国人的广告观经历了从广义上的广而告之到狭义上的商业广告的全新转变，伴随着社会、经济、政治方面的发展，这一转变过程鲜明地打上了近现代中国特有的烙印，成为广告在20世纪30年代形成一个行业，在当下形成一个学科的发展链条中不可缺少的一环。 关键词：广告；观念；转变 分类号：G219 提起广告，人们最直观的感受就是广而告之，但是，这种直观的感受和严格意义上的商业广告的含义是有着相当的不同的。在中国近现代史上，许多观念都是从西方引进来才影响到中国人思维的，近现代广告观念也是如此。但西方对广告的理解也不尽相同。在西方广告起源于拉丁语adverture”，意为引起别人的注意，这跟中国传统的广而告之有着相似之处。从17世纪Advertising”一词出现以来，对于它的定义就出现了好多种。[1]广告在最初的发展阶段，还仅仅是一种宣传手段，人们对其还没有付费的概念。 1666年6月8日《伦敦公报》上发布了一条消息：报道新闻事件是报纸的宗旨，书籍广告、出版广告、药品以及其他商品广告不属于报纸的正当事业。本报今后将不刊载与政府无关的广告。刊载广告的报纸将另行刊出，提供给广大的公众。[2]尽管这里明显地将新闻报道和广告作了区分，但将广告视为新闻报道的一种曾经很长一段时间里主宰了西方人对广告的认识。 这样一种广告观念在中国的形成，经历了一系列复杂的演变。我们可以从广告一词在中国的流变就能看出这种演变的复杂性。[4] （一）在19世纪中期，中国社会显然还在与传同社会一样，近现代的资本还处在萌芽状态，纵观这个时候所发布的商业信息，这个时候一是所发布的商业信息量还很稀少，二是尽管有少量商业信息发布，其标题中也还看不到“广告”这类的字眼，商家发布商业信息时，使用的还是传统的“告白”、“声明”、“启”等词语，这些词语之间相互乱用，并没有一个统一的称谓。从词语的运用来看，中国显然还属于一个传统的社会，近现代商业还处于萌芽状态，商业广告自然也仅仅是尚未形成的胚胎。 （二）到了19世纪中后期，这个时候，从所发布的商业信息来看，“告白”一次从诸多的传统指代广告的词汇中脱颖而出，得到了商家的青睐，出现的次数越来越多，使用的频率远远高于其他类似的字眼。这个时候，近现代商业资本开始大增，不但外国人办的报刊里充斥着广告，中国人办的报刊里广告信息也随处可见。1872年4月30日创刊的《申报》，是中国近代出版时间最久、影响最大的一张报纸。《申报》从最初创办开始就以盈利为目的，使得其尤为注重广告经营，在其创刊号上即有广告20则，当天报纸头版头条就载有《本馆告白》，其后又载《本馆条例》，专门谈论该报发行与广告的相关事宜。从出版的第二年开始，《申报》一半的版面已全部被广告所占，到了1883年4月广告量已经占了60%的版面，广告在版面上不断扩大面积的同时，广告的条数也出现连续上升的势头。《申报》成为中国最富有代表性、经营最为成功的一张商业性报纸，跟其强大的广告宣传不无关系。1893年创刊的《新闻报》是一家以经济新闻为主要内容，以工商界为主要阅读对象的报纸，从一开始就重视经营，大力发展广告。1901年1月26日《新闻报》载有《告白刊例》，说明了分长短分日期收取广告费，表明了人们对广告经营已逐渐善加运用。特别是《新闻报》的广告面积近四分之三，而新闻是夹杂在其中并不显眼，其广告已经很注重排版，标题、正文和插图相得益彰，这使广告从内容到形式都有了大幅度的提高。这表明，随着社会经济的发展，从西方传入进来的“广告”及广告观念，与其他术语及观念一样，已经开始形成了被中国社会广泛使用的土壤。严格意义上来看，这个时候的“告白”与现代意义上的商业广告并不是一回事，这时候人们心目中的广告收覆盖的范畴要比现代商业广告所覆盖的范畴要广得多，在今天属于一般运用性质的信息发布比如某事的声明、找人的告示等在当时都属于“告白”性质的，在《申报》的创刊号上，有着表明报纸宗旨、办报方针的说明文章，在当时也算是“告白”，题目就叫“本馆告白”。 [5]这显然与我们今天所说的商业广告或者是公益广告都不是同一性质的。 （三）进入到20世纪，随着中国商业资本的进一步发展，商业活动越来越频繁，广告作为商业的利器被越来越多的国人接受。在20世纪的头五年，“广告”一词正式出现。梁启超在日本横滨创办了《清议报》，在1899年刊出了《记事扩张卜广告募集》，这是中国人自办刊物中第一次使用“广告”一词，但此时的“广告”是用日文写的，尚属于日本外来语。1901年8月7日的《申报》出现一则名为“鄂垣厚生福土莊廣告”的广