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应用推敲可能性模型探析公益活动讯息效果 　　摘 要：近年来随着预防医学逐渐受到重视，政府也大力推动乳癌筛检，相关公益机构也举办乳癌防治相关公益活动，呼吁女性关爱自己的乳房健康，希望可以达到早期发现早期治疗。本研究应用推敲可能性模型（Elaboration Likelihood Model； ELM）理论为基础，希望借此探讨女性在接收到到相关乳癌公益活动讯息后，了解讯息品质高与低和代言人对于女性受众行为意图的影响。本研究设计并制作一个虚拟的乳癌公益活动，采用实验法进行2×2×2三因子的实验设计（中央线索：强论点品质、弱论点品质）（周边线索：名人代言、素人代言）（涉入度：高、低），并借由涉入程度量表来区别高、低涉入之受测者对于不同活动宣传文宣之说服路径的差异。研究结果发现：和ELM理论预测有所差异，但是相同的是：对于高涉入度者来说，强论点品质与弱论点品质相比，并不会产生较高的行为意图；对于低涉入度者来说，名人代言会使他们有较高的行为意图。相反的是：对高涉入受测者而言，名人代言似乎比较有效；对低涉入者而言，乳癌公益活动的论点品质，也是影响女性参与乳癌公益活动之行为意图的主要因素 关键词：乳癌公益活动；推敲可能性模型；计划行为理论 一、引言 根据相关统计，女性乳癌发生率从1995年的28.46%增加为2009年的59.91%至于死亡率，多年来一直维持在约11%。然而随着生活型态及饮食习惯西化的改变，乳癌患者一方面平均年龄逐渐年长，但另一方面仍有不少年轻患者，好发年龄约比欧美国家年轻十岁。统计显示经过适当的治疗5年存活率第零期为97.5%、第一期为95.6%，因此国人仍需共同努力宣导乳癌防治的观念，以期达到早期发现早期治疗 二、推敲可能性模型 为了解释消费者处理讯息的过程，Petty Cacioppo （1981） 提出了“推敲可能性模型”（elaboration likelihood model，ELM）。“推敲”就是消费者从事议题相关（issue-relevant）的思考，当人们有动机且有能力思考议题相关之讯息时，推敲可能性会增加。Petty Cacioppo（1981）提出推敲可能性模型，整合了有关态度改变与说服的相关理论，提出可以组织、分类与了解“说服性沟通历程”的模式。该理论认为个体在处理外部资讯时可以归纳为两种说服路径：第一种称为中央路径（the central route），另一种称为周边路径（the peripheral route），至于会采取那一种路径模式，视个体的动机（motivation）与能力（ability）而定，即个体是否有动机或能力来处理外部资讯。在此所谓的动机，最常衡量的就是个体的涉入程度（involvement）；而所谓的能力，最常衡量的是??体的产品知识程度（knowledge） （一）中央路径 所谓的中央路径是指：个人具有高度的动机和能力，会使用较多的注意力在产品相关的资讯，并再进行仔细、深思的考量来评估与理解产品，如果讯息是中肯、具说服性的，则会导致较佳的产品信念、正面的品牌态度。消费者对品牌的态度容易受到产品讯息本身说服力的影响，强调消费者会以理性、客观的方式来处理说服性讯息，对于讯息内容也会投注较多的认知努力 （二）周边路径 周边路径的讯息接受者，个人较少动机或能力去注意和理解产品，因为消费者对产品的信念乏善可陈，所以运用直接说服不太可能形成品牌态度和购买意图。然而，这些消费者可能会注意到促销传播的周边讯息，例如讯息的呈现方式、接受讯息时背景环境等。倘若消费者没有意愿，或者缺乏评估能力时，态度的改变则经由周边路径来达成，消费者所重视的并非产品相关资讯，而是受其他诱因所影响。周边路径的消费者较偏向情感性的处理，即消费者对品牌的态度并非来自于产品属性的实质讯息，而是根据情境因素来做一些简单的推论判断，例如品牌代言人的知名度等。当态度的改变是来自于中央路径时，态度比较容易持续，也较能导致行为 （三）涉入程度 最早提出涉入程度（involvement）概念的是Krugman（1965）的个人涉入程度（the degree of personal involvement），亦即将涉入概念建立在个人经验的连结上。涉入度的概念最初运用在广告效果研究上，个人涉入程度指的是阅听众在个人生活以及广告中的相互连结程度，而个人涉入程度将会影响阅听众对于广告的回应（Zaichkowsky， 1986） 要衡量讯息对接收者的说服效果时，必须了解的变项就是接收者对于议题讯息的个人相关程度（personal relevance） ，亦即涉入程度（Petty Cacioppo， 1981）。然而涉入程度与接收者对讯息议题的先前态度，在讯息的说服效果以及态度的改