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第八章 产品决策 产品整体概念及其分类 产品组合策略 产品生命周期及营销管理 新产品开发决策 第一节 产品整体概念 一、整体产品 1.产品与整体产品的概念 产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形物品、服务、事件、经历、观念或它们的组合。 产品的五个层次 1、核心产品。最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠 2、形式产品。第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)，即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。 3、第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意 4、第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆－－网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。 获得惊奇和高兴 5、第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。