项目三 市场销环境分析.ppt

目录;;项目三 市场营销环境分析;;都是PPA惹得祸; 生产不含PPA感冒药的药厂，同时面临了天降的机会和诱惑。他们的兴奋形成了新的潮流。由于含PPA的感冒药被撤下货架，中药感冒药出现热销景象，感冒药品牌从“三国鼎立”又回到了“春秋战国”时代。 中美史克“失意”，三九“得意”，三九医药集团的老总赵新先想借此机会做一个得意明星。赵在接受央视采访时称：三九有意在感冒药市场大展拳脚。赵新先的概念是：“化学药物的毒害性和对人体的副作用已越来越引起人们的重视。无论在国内还是国外，中药市场前景非常被看好。”三九生产的正是中药感冒药。三九结合中药优势论舆论，不失时机地推出广告用语：“关键时刻，表现出色”，颇为引人注目。;也想抓住这次机会的还有一家中美合资企业——上海施贵宝，借此机会大量推出广告，宣称自己的药物不含PPA。 在这些大牌药厂匆匆推出自己的最新市场营销策略时，一种并不特别引人注意的中药感冒药——板蓝根，销量大增，供不应求。 2000年11月发生的PPA事件后，谁能引领感冒药市场主流曾被众多业内人士所关注。经过一年多的角逐，感冒药市场重新洗牌，新的主流品牌格局已经形成。调查显示，“白加黑”、“感康”、“新康泰克”、“泰诺”、“百服宁”等品牌在消费者中的知名度居前列。;市场营销环境; “煮蛙效应” ;“煮蛙实验”的管理学启示：环境影响组织的生存和发展。 ;市场营销环境的类型;;市场营销环境的特点;企业的微观环境;企业的价值递送网络;企业内部;供应商;案例：国美与创维;营销中介（marketing intermediaries） 帮助企业促销、销售和分销产品给最终购买者。;案例：可口可乐的跨职能团队;市场营销理念告诉我们：企业要想在市场竞争中获得成功，就必须为顾客提供比竞争者更高的价值和满意。;品牌竞争者;产品形式竞争者（行业竞争）;行业竞争案例：可口可乐PK王老吉 1、王老吉的“可口可乐”梦想 一瓶红色的易拉罐和一句“怕上火，喝王老吉”的广告语红遍了大江南北，从2002年销售1.8亿元到2005年销售30亿，这一源自岭南的凉茶饮料实现了质的跨越。包括王老吉在内的广东凉茶今年销量预计可达400万吨，而2005年可口可乐在中国内地的销量是317万吨，这是凉茶市场份额首次超过中国内地可口可乐的市场份额。而王老吉在产品包装、品牌运作、渠道策略上都把可口可乐作为标杆，在终端视觉识别管理方面已经成为很多本土品牌的榜样。王老吉的独特销售主张（USP）：“怕上火，喝王老吉”以及致力于成为凉茶饮料品类代表的品牌定位，实践证明这一市场策略是成功的，以健康饮料概念打击非健康碳酸饮料可乐类产品。“可口可乐”梦想离王老吉越来越近。;2、可口可乐的本土反击 面对王老吉等广东凉茶品牌的咄咄攻势，以及基于可口可乐在全球重点推广非碳酸饮料的决心，可口可乐公司收购了香港“健康工房”，“健康工房”是香港传统凉茶馆“同治堂”旗下品牌，现为香港即饮草本饮料市场的知名品牌。可口可乐目前推出的“健康工房”系列草本饮料有两个口味：“清凉源”和“美丽源”，邀请张学友出任健康大使，目标直指凉茶市场，包装规格除了类同王老吉热卖的易拉罐外，还增加了凉茶市场所罕见的PET瓶包装，与王老吉等凉茶品牌更大的区别是：更现代、更时尚、更健康的诉求，而不是中国传统历史凉茶的诉求方式。;类别竞争者;愿望竞争者;满足顾客 什么需求;公众（public）是对组织实现其目标的能力有实际或潜在利益关系，或影响的任何群体。;案例：损害公众利益的事件（部分）;;案例：宝洁公司的教训;企业的宏观环境;1、人口环境分析;厉驼施楚兄垦纠跳匪殊音傻黑羊饺拼兽黑参微姥丝赁哭呢栅悦找恍沪沟是项目三 市场销环境分析项目三 市场销环境分析;如果世界是由1000个人组成的村庄，它将包括：520名妇女，480名男子，其中有330名儿童和60名65岁以上的老人10名大学生和335名文盲。村庄里有52名北美人，55名俄罗斯人，84名拉丁美洲人，95名欧洲人，134名非洲人以及584名亚洲人。其中有165人说中国话，86人说英语，83人说印度语，64人说西班牙语，58人说俄罗斯语，37人说阿拉伯语，余下的将会说200多种语言中的一种。另外，村庄中有329名基督教佛，178名伊斯兰教徒，132名印度教徒，62名佛教徒，3名犹太教徒，167名非教徒，45名无神论者以及属于其他的84名。;人口结构变化;世界著名的市场营销学专家菲利普.科特勒 将人口按照年龄细分为六年龄段： ;思考： 传统的家庭由哪些成员组成？ 现代家庭结构发生了哪些变化？ ;传统的家庭被认为由丈夫、妻子、孩子和祖父母组成。 现代家庭规模变化趋势：家庭规模减小、晚婚、子女减少、离婚率高和职业妇女增多。;案例：“六袋综合征”带来的商机;;案例：人口流动进活跃时