品牌广告费用评估模型.pptVIP

第一节 品牌推广费用评估模型 本节内容结构： 一、模型介绍 二、模型思路 三、评估要素及评估的组织 四、品牌推广活动决策分析 五、品牌推广活动策划分析 六、品牌推广活动过程监控 七、品牌推广活动的效果评估 八、传播网络构成的合理性评估 一、模型介绍 本模型包括品牌推广活动和传播网络两部分内容，主要是针对市 场主题推广活动和公关主题推广活动所发生的各项费用进行评估。 通过推广活动的有效性评估来检验和规范各各操作环节，发现不合理 费用；通过效率评估来检验费用的使用效率，从而达到整体费用投向的正 确性和费用投入的合理性。 以发布信息为主的推广活动，活动的前期策划和过程评估见此模型， 而发布的信息的效果检验则参考广告传播费用分析模型。 二、模型思路 三、评估要素及评估的组织 四、品牌推广活动决策分析 五、品牌推广活动策划分析 六、品牌推广活动过程监控 1、建立监控体系 七、品牌推广活动的效果评估 八、传播网络构成的合理性评估 传播平台：指为了实现企业与目标受众之间有效沟通而建立（直接或间接）的彼 此相互联系的宣传渠道。 传播网络：所有的传播平台组合在一起就形成了可为宣传所用的传播网络。 例如： 第二节 广告传播费用评估模型 本节内容结构： 一、模型介绍 二、模型思路 三、评估要素及评估的组织 四、广告投放决策分析 五、广告策划考量要素 六、媒体选择及媒体组合考量要素 七、媒介投放方案优选 八、广告投放过程监控 九、广告投放的效果评估 一、模型介绍 本模型是针对广告的策划和设计、媒体的投放两部分所发生的各项费用 进行评估。 广告内容上包括硬性广告和软宣传，即品牌（产品）提示和品牌（产 品）信息传递。（这里所指品牌即包括产品品牌也包括企业品牌） 媒体形式上包括线上大众传媒和线下的终端生动化（这里的终端生动化 指仅用于宣传的平面宣传品） 通过广告投放的有效性评估来检验和规范各各操作环节，发现不合理费 用；通过效率评估来检验费用的使用效率，从而达到整体费用投向的正确性 和费用投入的合理性。 二、模型思路 三、评估要素及评估的组织 四、广告投放决策分析 五、广告策划考量要素 六、媒体选择及媒体组合考量要素 七、媒介投放方案优选 八、广告投放过程监控 九、广告投放的效果评估 一、程序评估： 1、分析思路 2、程序评估表: 二、效果分析： 1、现有人员数量与结构分析： 销售费用评估模型附件 附件一 消费者促销方式方法考量要素注释 1、喜好度 含义：消费者对某一促销方式/方法的偏好程度 衡量标准：5分制衡量，其中5分代表非常喜欢；4分代表喜欢；3分代表中间态度；2分代表 不喜欢；1分代表非常不喜欢 2、可操作性 含义：从操作步骤数、操作难易程度等方面进行描述 衡量标准： 5分制衡量，其中5分代表非常简易；4分代表简易；3分代表中间态度；2分代表 复杂；1分代表非常复杂 3、可控性 含义：从可能出现问题的数量、对操作的影响程度、控制的难易程度等方面进行描述。 衡量标准： 5分制衡量，其中5分代表非常容易；4分代表容易；3分代表中间态度；2分代表困难；1分代表非常困难 4、促销品优选 含义：从促销品实用性、对活动主题的表达性和一致性、喜好度进行优选 衡量标准： 5分制衡量，其中5分代表非常容易；4分代表容易；3分代表中间态度；2分代表困难；1分代表非常困难 5、促销力度 含义：从对于价格体系和品牌的负面影响、对于渠道流利的影响进行优选。 衡量标准： 5分制衡量，其中5分代表非常容易；4分代表容易；3分代表中间态度；2分代表 困难；1分代表非常困难 附件二 消费者促销宣传通达手段考量要素注释 附件三 消费者促销的有效性评估指标注释 附件四 消费者促销的有效性评估指标调查方法 附件五 广告策划测评方法－前期测试 广告策划测评方法－后期测试 附件六 媒体选择及组合考量要素测评方法 每种媒介的相关特点主要是依靠媒介调查或购买专业媒介公司二手资料积累起来的，在进行媒介选择及组合优化时直接调用。以下是对正文所列指标的释义： 一、总体媒介选择 1、信息覆盖面 含义：指每种媒体可能接触到的人群比例 计算方法：接触到某种媒体的人数/总样本数×100% 调查方法：问卷调查－－消费者媒介接触习惯或信息认知途径 2、主要受众人群 含义：指每种媒体的主要关注人群的基本特征。（如年龄、职业等） 调查方法：问卷调查－－媒介接触人群分析 3、承载信息量 含义：每种媒体可以表述的文字或信息数量。 评价方法：从大、中、小三个角度进行评价 4、价格 含义：指单个媒体单