市场分析与评估.pptxVIP

; ; 是指在市场调查和市场预测的基础上，根据项目产品的竞争能力、市场环境和竞争者等要素，分析和判断项目投产后所生产产品的未来销路的问题，具体说来就是考察项目产品在特定时期内是否有市场，以及采取什么样的销售战略来实现销售目标。 ;第一节　市场分析的意义;第二节　市场划分与市场定位(STP);1. 市场划分及其意义 （Segmentation） 市场划分是指在充分考虑构成总体市场不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯的基础上，将消费者划分为若干个群体的过程。 通过市场划分，可以把某一产品的市场按照消费者不同需求或不同购买行为的特点，进一步细分为不同层次的小市场。 企业生产任何一种产品，都必须考虑到消费者及其需要。 市场划分可以把市场作为一个整体进行市场分析，也可以就每个部分单独进行市场分析。; 市场划分的标准 人口统计标准（年龄、性别、收入、民族） 地理状况标准（地理位置、人口的多寡及密度、气候） 消费者心理标准（生活方式、消费阶层、利益追求） 消费者行为标准（购买时机、使用状况、使用率、忠诚程度、待购阶段） 组合标准;第二节　市场划分与市场定位;泡菜系列;2. 目标市场 （Targeting） 目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。 不是所有的子市场对本企业都有吸引力，任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过份大的目标，只有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。;目标市场策略 无差别性市场策略 无差别市场策略，就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。（KFC，Cola） 差别性市场策略 差别性市场策略就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。（PG 海飞丝-去屑，飘柔—柔顺，潘婷—营养强韧；沙宣—时尚；伊卡璐—草本精华；） 集中性市场策略 集中性市场策略就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。（日本尼西奇） ;3. 市场定位（Market Positioning） 是指企业根据实际情况确定产品在目标市场中应处的最佳位置，从另一个角度看，市场定位是企业在消费者心目中为项目产品选择一个希望占据的位置。包括以下内容： 确认潜在的竞争优势 准确地选择竞争优势 有效地传播企业的市场定位观念;案例;案例;案例;案例;分析、判断影响产品需求量的因素 分析、判断影响产品供给量的因素 调查和预测项目产品在未来某一时期的需求量和供给量 分析研究项目产品的竞争能力 根据需求量和供给量以及项目产品的竞争优势来判断项目的市场前景;1 市场需求与供给分析 （1）影响市场需求量的一般因素 市场需求量是指在一定时期和一定条件下，在一定的市场范围内，消费者购买某种产品（或劳务）的总量。 一定时期：经济学可能指一年，在这里指项目寿命期（10~20年） 一定条件：项目产品销售的条件，包括项目产品的价格，与其竞争的产品价格以及供求等。 影响市场需求主要因素：产品价格、相关或替代品价格、消费者的 收入水平、习惯与偏好、生产企业的促销手段等 （2）.影响市场供给量的一般因素 市场供给量是指在一定时期和一定条件下，在一定的市场范围内可提供消费者的某种产品（或劳务）的总量。 市场供给主要因素：产品价格、生产成本、技术进步、相关产品的价格、政府政策、气候条件、企业家精神、市场整体的结构和对未来价格的预测等; （3）.影响项目产品需求量和供给量的因素分析 市场需求量分析的内容和方法 国内需求量分析 调查国内需求量，搞清国内市场最近或前一段时期对某种产品的需求状况。（需求来源：商业、物资等产品销售部门；统计部门，主管工业部门；直接向顾客或消费者调查。 预测国内未来需求量（消费资料、生产资料，国家定期公布的有关数据估算，经济较发达国家的数据） 国外需求量分析 了解项目产品有无进入国际市场的可能或国际市场对 项目产品有无需求。 市场需求量分析的内容和方法 国内供给量调查与预测（资源是否充分被利用， 资料来源可以有一手或二手） 国外供给量调查与预测（不用逐个国家都考察，考察我国可能进口这项产品数量） ;2.产品分析; 第二阶段：成长期 　　成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这时需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。