市场营销学（第一部分）.pptVIP

第一章 市场营销学概述 学习目标 了解市场营销学的产生与发展 理解市场营销学的研究对象和内容 掌握市场营销学的核心概念 第一章 市场营销学概述 学习内容 市场营销学的产生和发展 市场营销学的研究对象和内容 市场营销学的核心概念 第一节  市场营销学的产生和发展 市场营销学的定义 市场营销学的产生 市场营销学的发展阶段 市场营销学在我国的传播与应用 一、市场营销学定义 市场营销学是以市场营销活动为研究对象的一门科学 市场营销学研究企业如何适应市场、引导市场、开发市场的学问，是企业经营之道和生财之道。 市场营销学产生于20世纪初的美国 市场营销学产生的条件 (1）商品经济高度发展 （2）企业经营活动的丰富和深入 市场营销学是商品经济高度发展的产物，是企业经营实践的总结和概括。 随着社会经济的发展，经历了四个发展时期 初创时期 → 应用时期 → 变革时期 → 发展时期 （一）初创时期（20世纪初） 20世纪初，资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，市场规模急剧扩大，供求关系也逐步变化，市场营销学在美国开始创立。 1904年，W·E·克罗西在宾夕法尼亚大学开设了“产品市场营销”课程； 1910年R·S·巴特勒在威斯康星大学开设了“市场营销方法”课程； 1912年，哈佛大学教授赫杰特齐出版了第一本销售学教科书《Marketing》。 （二）应用时期 （20世纪20年代至40年代末） 1929年至1933年，资本主义国家爆发了严重的经济危机，生产过剩，产品大量积压，要求市场营销学走向了社会实践。 美国相继成立了全国市场营销学和广告学教师协会(1926年)、美国市场营销学学会(1936年)，通过这些社会机构来研究市场营销问题。 1932年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》一书。 市场营销学开始为工商企业提供咨询服务。咨询内容包括广告、推销员培训、开拓流通渠道、加强促销等。 （三）变革时期 （20世纪50年代初至70年代初） 20世纪50年代后，随着第三次科技革命的发展，劳动生产率空前提高，市场供过于求的矛盾进一步激化，原有市场营销学理论显然不能适应新形势的需求。 麦卡锡在1964年出版的《基础市场营销学》一书中，提出市场营销组合策略。 标志市场营销学的变革。使企业的经营观点从“以生产为中心”转为“以消费者为中心”。 （四）发展时期 （20世纪70年代至今） 近几十年来，科学技术的日益进步，社会政治经济情况的不断变化，企业市场营销实践的不断发展。 要求市场营销学重点研究营销战略决策问题，提出了“社会营销”、“大市场营销”、“绿色营销”、“关系营销”、“网络营销”等理论。 20世纪80年代在中国的开始传播与应用 学习市场营销学的意义 第一，市场营销学是企业营销活动的指南 第二，市场营销学是商贸专业的必修课程 更好满足消费者的需求 提高市场竞争力 提高企业的经济效益 帮助掌握“市场调研”理论及其应用 帮助掌握“市场开发”理论及其应用 帮助掌握“营销组合策略”及其应用 第二节 市场营销学的研究对象和内容 市场营销学的研究对象 市场营销学的研究内容 一、市场营销学的研究对象 （一）研究对象 市场营销学是研究市场营销活动及其发展规律的科学。 市场营销学的研究对象是市场营销活动。 市场营销是指企业为了满足消费者需求和实现企业目标，在不断变化的市场环境中，综合运用各种营销策略和手段，把满足消费者需求的产品和劳务送达到消费者的一系列整体活动。 即：企业根据消费者的需求，在适当的时间与地点，以适当的价格，通过适当的促销手段，把适当的产品和服务提供给适当的消费者的一系列经营活动. （三）市场营销与销售（推销）的区别 市场营销活动是全方位、全过程的，而销售活动仅是营销过程中的一个环节； 市场营销是以满足消费者需求为中心的，而销售是以现有产品为中心的； 市场营销出发点是市场需求，而销售的出发点是企业产品生产； 市场营销采用的是整体营销手段，而销售主要采用人员推销和广告宣传； 市场营销是通过满足消费者需求来获取利润，而销售是通过增加销量来获取利润。 （四）现代市场营销的特点 （1）以“顾客导向”为营销理念 （2）面对的是企业的“目标市场” （3）开展的是“整体营销”活动 （4）追求的是“利益远景”目标? 二、市场营销学的研究内容 （一）研究内容 市场营销学研究的是对营销环境进行分析，制定有效的营销策略，满足消费者需求。 （二）研究内容的决定 研究内容是由研究对象决定的，是把研究对象具体化。随着社会经济发展，营销内容的不断丰富、深化。 （三）研究内容的发展深化 4PS