凤凰卫视品牌发展战略.docxVIP

凤凰卫视的品牌营销战分析一、品牌定位：人无我有品牌定位是品牌营销的先决条件，要求细分和确定目标消费者，并对目标消费者做出最详细、深入的分析，找到目标消费者的真正需要，并满足其需要，在目标消费者心目中留下深刻印象，寻找在目标消费者心中的最佳位置，从而确立品牌、占领市场。同理，传媒要扩大市场份额，赢得受众喜爱，就必须要了解市场，确立品牌的定位。凤凰卫视的定位可以用“人无我有”来概括，有些专家将之称为“补缺”。综观凤凰卫视，它没有系统全方位的新闻节目，也没有涵盖各种类型节目的系统组织，而是以时事资讯为主，借助香港特殊的地理位置和文化背景，将内地不易传播或不可能大规模报道的各类新闻信息予以高度重视和进行有规模、有分量的报道和传达，提供与内地电视传媒具有很强差异性的电视节目，从而赢得观众、占领市场。凤凰卫视抓住香港回归祖国的历史性机遇，借助自己有利的条件，将自身资源发挥到了及至：以香港回归祖国为开端，陆续向内地输送了不少“补缺”信息和事件，如《戴安娜葬礼转播》、《莫斯科目击北京申奥》、《美国9.11恐怖袭击事件独家直播》等。这些节目的播出，极大提高了凤凰卫视在内地的声誉，也使内地的观众在今后的频道选择中更加关注“凤凰”。然而在2003年美伊战争爆发后，中央电视台与凤凰卫视几乎站在同一个政策资源平台上，这就意味着凤凰卫视曾经持续7年的“补缺”模式失去了政策和资源上的优势；但是凤凰卫视在美伊战争的报道中与央视平分秋色，其对战争记录的多元视角，通过一手的信息、成熟的报道、对新闻信息和原创新闻信息的整合与应用，使凤凰卫视品牌形象也更加清晰，更趋成熟。二、品牌基础：内容背后的文化品牌的塑造依靠产品的质量保证，高质量的产品是品牌建设的基础，而高质量的电视产品依靠表面上的节目内容，和潜藏在表面内容下的传播文化。观众看到的是节目的内容，内容只仅仅介绍着发生了一个什么事情，而对这件事情的报道角度以及态度才是真正能使观众对节目产生喜爱或憎恶情绪的原因，而报道角度和态度正恰恰是一个媒体价值观的体现。这种媒体价值观与一个媒体的传播文化有着很大的关系。如果说节目内容上的优势是凤凰品牌成功的基础，那么内容所体现的文化则让凤凰的品牌的基础更稳固、更持久。凤凰卫视以资讯为主，善于报道世界发生的热点事件，这固然是吸引受众的一个重要原因，毕竟在受众观看电视节目的目的当中有了解世界信息这一项基本内容，但是单单靠对事件内容的报道还不足以使受众对凤凰卫视喜爱有加，而是凤凰卫视在报道的过程中所展示出来的其独特的传播文化：人文关怀。凤凰卫视在美伊战争的保重中所表现的人文关怀，对其树立和巩固品牌有着很大的作用。其平民化的视角，充分尊重民众的意见，采纳民声，在直播报道中采用独创的MTV来烘托情绪，以美好的画面对残酷的战争现场进行着强力的调和，始终贯穿着和平与反战的主题；在紧张的直播中，主持人仍然不会忘记对前线记者的安全、境遇以关切的问候和祝福，虽然只是在节目中的只言片语，但其中传达出来的温暖足以使观众感受到浓浓的深情和人性化传播的独特魅力。正是这样的一点一滴使观众产生了情感上的共鸣，使观众打从心底真正喜欢上凤凰卫视。三、品牌打造：全方位营销明确了品牌定位，打好了品牌的基础，接下来就是品牌的打造了，凤凰卫视对于品牌的打造可谓无所不在，积极把握每次机会，充分调动一切资源，对凤凰品牌作全方位的营销：1、CIS策略。所谓CIS，就是指频道的识别系统，也就是人家看到一个什么标识就可以认出是凤凰卫视，它包括台标、标准色、话筒标志、频道形象宣传片、声音识别系统等许多要素。凤凰卫视的品牌打造与其频道识别系统的确立息息相关，自从凤凰卫视开播起，它的频道形象设计以十分抢眼的设计给人留下了深刻的印象。凤凰卫视的台标大胆采用象征着中国皇族、拥有浓厚中国风味的金色，由一对金凤凰旋转飞舞成圆形，富丽堂皇，既包含了凤凰卫视的台名，又明显的显示出其要作中国华语频道皇族的决心，与其“开创新视野，创造新文化”的口号极其相称。还有值得一提的是其形象宣传片，金色的葵花中一只凤凰式的眼睛，镜头推进，两只凤凰旋转成圆形，成为凤凰卫视的台标，配以浑厚的男中音“您收看的是：凤凰卫视中文台”短短几秒中，将凤凰卫视睁眼开世界的深刻理念寓于其中，看到的是葵花代表的太阳（希望）和凤凰的高飞。其次凤凰卫视在节目的命名上注重一致性，如两档著名的时事“快车”节目——《凤凰早班车》和《时事直通车》，所有的这些都可以看出，凤凰卫视在品牌的宣传、打造上所下的工夫。2、人的策略。电视本身应该是以推出节目的一个平台，但是凤凰卫视在品牌的打造上大胆地将人也作为其推出的产品，这些被凤凰卫视推出的人产品也顺其自然地成为了凤凰卫视的另一种代名词，这其中有三种人：名主持人、名记者、名评论家。凤凰卫视对于名主持人的打造类似明星制，以各种手段增加主持人的曝光率、提高主持