房地产经营策略研究.docVIP

房地产经营策略研究 【摘 要】随着中国经济的快速发展，我国大多数行业已经进入了品牌竞争的时代。然而作为国民经济支柱性行业的房地产业，在品牌经营战略管理方面的发展却相对滞后。因此，文章房地产业品牌现状深入分析了房地产企业实行品牌战略的必要性，房地产企业相对难以实施品牌经营战略的原因，并对如何实行品牌经营战略提出一些和建议。1987年12月1日，深圳敲响了“中国土地拍卖第一槌”，20年来，中国地产开始蓬勃发展房地产业进入一个飞速发展的新阶段，大规模资本及实力竞争者纷纷涌入，更激烈的市场竞争随之而来规模、产品力的竞争日趋激烈，品牌的影响力日渐突显一些注重产品创新、服务周到的地产商开始走上品牌地产之路。楼市生变，开发商由拼命死扛到争相降价，并呈现出愈演愈烈之势。然而震痛之余开发商价格战并非拯救房地产业的唯一出路，用提高产品品质和产品的多样化、人性化赢得市场通过更加丰富、周到的营销模式和服务打开销路，如凤凰涅槃般浴火重生，最终走上一条健康、稳定的持续发展之路。我国房地产业品牌现状房地产品牌，就是使一特定的房地产产品区别于其他房地产产品的名称或标记。上个世纪90年代以来，随着我国国民经济的快速发展和城市化的进程加快，房地产业得到飞速的发展，并逐步上升成为我国国民经济结构中的支柱性产业之一。但真正建立起品牌的房地产企业却不多。在对200年度中国品牌的价值排名的调查中，前名分别是海尔联想红塔山五粮液第一汽车TCL、美的长虹KONKA、青岛解放燕京长安双汇哈药利群雪花999、小天鹅波司登随着国家的经济发展，企业之间的竞争从单纯的产品竞争上升到品牌竞争的高度，消费者的品牌意识也日益增高房地产行业发展中国品牌价值排名的前位却没有一个房地产企业的名字，这与房地产在我国国民经济中所占的重要地位不相称。目前，我国大大小小的房地产企业总数已有5万多家，但真正能被人们所熟悉的房地产企业也就那么十几家，房地产企业的品牌经营尚处于起步阶段。消费者的品牌意识尚未完全形成。消费者更加关注项目，因为他们的基本居住需求及在此基础上加以改善的需求尚未得到充分满足。此时最吸引他们的，是功能性的利益点。国内开发企业普遍缺乏清晰连贯的品牌策略和完善的识别系统，未建立起有效的品牌管理架构及体制。大多数房地产商只注重具体项目的宣传，借助传统的营销手段名噪一时，却难以维持长期的品牌效应和领先地位。少数知名度高、有实力的发展商，已具备发展企业品牌的意识，但缺乏清晰的品牌内涵和完整的品牌策略，也不具备整合运用各种传播手段来统一进行品牌推广的能力，因此在消费者心目中的形象定位模糊不清。房地产开发具有明显的地域性特征，在不同的地区，从地理气候、历史风俗到消费心理、生活习惯、社会构成都有相对明显的区分。在这样的情况下，开发商各房地产项目之间，项目与开发商之间的品牌形象连接往往容易脱节。尽管如此，从目前房地产品牌发展的现状来看，企业之间的竞争从产品力层面上升到形象力层面，房地产企业的品牌建设意识逐步加强的趋势。具有强大的竞争力和影响力，是培育和开拓消费市场的重要法宝，企业做强做大、持续健康发展必由之路。房地产业实施品牌战略的必要性通过上文的论述可以发现，房地产业的发展已经慢慢步入品牌竞争的时代，也就是说，房地产企业品牌战略的实施已经提上日程。随着房地产行业市场，发展商在拿地、开发、营销、扩张等方面的竞争愈演愈烈，竞争的对手也越来越扩大到全国甚至国外实力雄厚的品牌房地产企业。房地产企业如果要加强自身的竞争力就必须顺应这种潮流，打造自己的品牌。房地产企业发展的每一个环节都离不开品牌的支撑。企业开拓市场，需要建立好一定的土地储备、人才储备以及融资渠道，在这几个环节里，品牌房产企业优势。具体来说，在土地储备时，政府会有一定倾斜；保持畅通的融资渠道时，资金的筹集会更加容易在进行异地扩张时，也容易攻破市场壁垒品牌房产企业也能够吸引更多人才，尤其是有着丰富操盘经验的职业经理人，品牌房地产企业的产品附加值更高，也更能吸引消费者。可以说，得品牌者得天下。新经济时代市场营销随着消费者消费能力、消费品味、消费需求的不断提高，新经济时代市场营销已经上升为品牌营销、文化营销房地产行业正在向规范化、品质化、品牌化发展转换。以前，整个楼市是卖方市场，消费者能够选择的范围较小，产品供不应求，房地产开发、销售基本上不需要品牌效应。在房地产高额利润的吸引下，产品开发量越来越大，同质化、替代性产品越来越多，产品的同质化，使得销售的手段以价格竞争为主，而价格不可能无限制的降低，因此，催生开发商启动品牌战略实施差异化竞争。与此同时，消费者对住宅的消费意识和消费经验都有了显著的提高，房产的居住功能，只是满足人类最底层的需求，如饮食、睡眠、家庭生活等的价值只占20％-30％，70％-80％的价值构筑在基本的居住功能之上，叠加于基本居住功能