广告媒体与消费观念的相互影响.docVIP

广告媒体与消费观念的相互影响 一、消费观念影响广告媒体的选择 广告活动中的每个环节都受消费观念的影响，大到广告整体创意构思小到广告成品色彩的选择，方方面面都离不开消费观念的影子。那么消费观念是如何影响广告媒体的选择呢？作为一个广告人，应该清楚消费观念中的一些要素对广告媒体选择所起到的作用，从而选择正确的广告媒体，使广告达到最佳的效果。下面主要从消费观念中消费需求、消费态度及消费行为这三个要素来分析一下消费观念对广告媒体选择的影响。 1．消费需求作用于广告诉求方式从而影响广告媒体的选择 现代社会是消费者市场，“皮下注射论”早已经被抛弃，消费者是市场的中心，占绝对的主导地位。商品生产以满足消费者需要为宗旨，一切市场策略只有符合消费者的行为特点，才能奏效。因此如何有力的说服消费者是广告的首要解决问题。消费者接受广告信息，要经历引起注意——激发兴趣——刺激欲望——加强记忆——诱发购买五个阶段。一般来说，与消费者需求相关的广告信息更容易引起他们的关注，并获得接受。因此在进行广告诉求时，从目标消费者的需求出发，使广告在第一时间吸引消费者的注意，是广告人在创作广告时必须考虑的一个重要方面。如果目标消费者对商品的实用价值要求比较高，属保守理智型，则广告应采用理性诉求，选择如报纸等信誉度高，说服力较强的广告媒体；如果目标消费者更看重商品的附加价值，如商品蕴涵的品牌精神或企业文化等，属于开放感性型，则广告应采用感性诉求，选择广播、电视、卖场液晶电视或POP等较易调动受众情绪，促使其产生冲动消费的广告媒体。所以要针对不同目标消费者的不同消费需求来做广告，选择最适合的广告媒体，从而达到说服消费者采取购买行为，促进销售的最终目的。 2．消费态度作用于广告表现从而影响广告媒体的选择 广告作品表现的手段分为语言手段和非语言手段，前者又分为有声语言（即声音）和无声语言（即文字），后者也可分为有声语言（即音响）和无声语言（即姿态语言和物体语言）。一般来说，文字、图片较多时，选择报纸为广告媒体、杂志；声音、音响为主时选用广播作为广告媒体；电视、网络则适用于更多元化的表现手段。 人们对于不同商品所持的消费态度不同。在超市逛一圈不难发现同样是酒，但卖白酒和卖啤酒的区域给人的感觉却决然不同。在白酒专柜处，货架上摆放的白酒品牌名称多数是繁体，隶书、楷体等等一些带有中国传统特色的文字，体现悠久的历史文化。而啤酒的品牌字体则与其相反，表现形式紧跟时代潮流，有许多包装罐上映有英文字母或汉语拼音，力求在视觉上给人够炫够酷的感觉。这种现象就是不同消费态度在起作用。在中国人们认为里，白酒就像茶一样是中国特色之一，越是历史悠久就越是佳酿。因此白酒广告一般都是在历史和文化方面做文章，广告表现极具中国民族特色，常常引用古代诗辞歌赋，或是借用古代著名诗人形象，例如白云边的广告就引用了“李白”及其的“南湖秋水夜无烟，耐可乘流直上天，且就洞庭赊月色，将船买酒白云边。”此类广告文案优美、声音或音响优雅富有文化气息适合以电视为主，辅以户外媒体进行广告宣传。反之，人们对啤酒的态度则完全相反，它是人们闲暇娱乐时的饮品，它的消费群体比白酒更为年轻，因此在广告的表现上也显得更接近时代的潮流，此类广告充满活力、动感和激情，媒体的选择范围也比较广，像电视、广播、户外及杂志等都可以为其服务。 3．消费行为作用于广告发布时机从而影响广告媒体的选择现代社会生活节奏不断加快，社会带给人的压力也日益加大，人们也越来越重视对生活的享受和对自然的回归。节假日是一个放松休闲的时间，人们愿意从平时繁忙的工作和生活中解脱出来，购买一些产品和享受一些服务，即所谓的“花钱图痛快”。于是在这段时间前期发布相关的广告信息更具有针对性和实效性。而且人们已有的消费行为所产生的经验告诉他们节假日商场一定会做促销活动，使其主动的留意相关广告信息，所以选择这个时段发布广告能提高广告的注意率，有助于达到较好的广告效果。此种情况下广告的目的主要是在短暂的时间内最大限度的接触目标受众，因此选择发行范围广的报纸媒体比较好，它能在短时间内将广告信息传递给尽可能多的受众。 二、广告媒体影响着大众消费观念 消费观念是人们对消费持有的态度和认识，它本身是一个动态发展的过程，广告中倡导的新的消费观念正在一步步渗入我们的生活，改变或发展着我们原有的观念。广告媒体主要从媒体类型、媒体传达的广告内容及媒体的发布时机这三个方面来影响消费观念的。 1．广告媒体的类型影响人们的消费内容和消费方式，从而对消费观念产生影响 广告媒体的类型主要可分为：报刊杂志媒介）、广播电视（电子媒介）、户外媒体（小众媒介）和互联网（多媒体）这四大类。媒体类型的不断演进和发展，使得人们对消费内容和消费方式的认识也产生了一定的变化。举个例子，以前人们通过媒体接触到的广告信息往往是被告知，消费者处于被