公关的过程一沟通与传播.ppt

公共資訊模式 這種模式雖然仍屬於單向的溝通方式，但溝通的目的是在客觀的傳遞信息、告知公眾,而非控制或說服公眾的行為,所以本質上偏向對等的立場 例如將組織的人事變化、投資計畫、營利情況等真實或正確的信息,以符合新聞價值的角度撰寫新聞稿,提供給媒體和大眾 它與新聞代理模式最大的不同,在於正確客觀的信息發布而非虛擬或誇大的信息製造 雙向不對等模式 為了讓公眾接納組織或採取組織所希望的行動,組織深入了解公眾的意見或態度,以作為擬定說服策略的依據 組織大量採用科學性的意見調查或效果評估技術的目的,是想要提高宣傳效果,並無順應民意、改變自己的意思 這種模式常見於新觀念或新產品的宣導,可以因為了解公眾的態度或需求,而設計出更有效的訴求或信息 雙向對等模式 運用科學方法深入了解公眾和公眾之所欲,以此作為溝通決策的參考依據,以增進雙方的了解和合作為目的 為了長遠的發展,或消弭與公眾的衝突,組織願意改變立場或作為,使雙方達到利益的平衡(moving equilibrium ) 這種模式最適合於談判、折衝與協商,因為它能促進組織與公眾的相互了解和合作,以達成共識、化解衝突的雙贏局面 優越模式 Grunig認為公關不應該是說服,因為說服是以操弄閱聽人某些看法的認識態度為主,來達成有利於溝通者的公關目標。這種“操弄”行為道德性問題本身就值得商榷 Crunig相信建立在互惠基礎的對等性溝通，其效果勝過不對等或單向的溝通方式 因此Grunig認為雙向對等的溝通模式,是公共關係最理想的溝通模式、也是「組織最應該引用的優越模式 公關企劃 何謂企劃 高橋誠認為：「以創造或解決工作的問題為目標，擬定方針、蒐集資訊、建立構想，然後將其具體化達到實現目的的計畫」 公關企劃的定義:「以創造組織最有利運作環境為目標,蒐集各相關情報、擬定策略方向、並使用創意構想作為表現形式，然後將其付諸執行,以期達到實現目標的計畫」 從這個定義我們可以發現公關企劃的三個核心要素:「情報、策略、創意」。而且這三個要素圍繞著目標做為依據,他們的關係如下圖 目標 情報 策略 創意 公關企劃三要素 為什麼情報、策略、創意都圍繞著目標呢? 情報範圍漫無邊際,以目標為核心搜尋相關情報,才有一定的線索可以依循,而不會浪費太多時間、精力於無關的信息 策略是達成目標的方向或綱領,創意則是在策略指導下的表現形式或內容,所以策略和創意部必須圍繞著目標,才能夠保證企劃不會偏離組織想要到達的目的地 沒有調查就沒有發言權 要創造組織最有利的運作環境,首先應該瞭解、熟悉組織所處的環境,包括市場的情況、受眾的需求和競爭者的現況 對市場信息的充分掌握,有助於組織進行情境分析,進而作為策略擬定的參考依據。換言之,正確的「策略」有賴於充分的「情報」。策略確定之後,經過「創意」的包裝,才能產生有效的溝通效果,進而為組織創造最有利的運作環境 沒有資訊或資訊不夠,勢將導致策略錯誤、錯誤的策略即使創意再絕妙,一切都是枉然! 案例說明 如果您是信義房屋的公關企劃人員,您與潛在客戶(也就是有房屋要出售、或想要買屋的人)如何溝通?您認為這些客戶會選擇什麼樣的仲介公司? 他們考慮的條件和重點何在?是價格?安全性?還是服務態度或品質?如果您這麼想,您純粹是以您的經驗或主觀隨意性在作判斷,而這些判斷是相當不可靠或危險的 依據這些主觀經驗式的情報，所擬定的溝通策略就容易產生偏誤，而且很可能跟其他仲介公司的訴求完全沒有區隔 策略是方向、創意是表現形式 經由調查得知,售屋者出售房屋最關切的問題是房屋的成交速度之後,信義房屋隨即擬定:「告訴潛在客戶,信義房屋是成交速度最快的仲介公司」的溝通策略 要如何展現信義房屋的「快」呢?又如何取信客戶呢?這屬於創意表現和尋找支撐點的範圍 有了正確的溝通策略之後,就是創意包裝的問題了。信義房屋在這個策略指導下,推出一個三十秒的電視廣告片,片子從一對學童放學過馬路的對話開始…… 案例啟示 綜觀信義房屋運用電視廣告作為溝通工具的案例,我們得到三點啟示: 第一、從事公關企劃,首重調查研究 第二、策略訴求單一化,公關信息一致化 第三、具有趣味性的創意要和訴求主題緊緊相連 RU-2 1 案例練習 RU-21乃取自天然草本提煉之現代化保健品,喝酒前服用RU-21,可以迅速化解酒精,達到解酒、養身之功效 調查發現市面上的替代品不勝枚舉,而且幾乎都訴求「有解酒功效」和「不傷身體」等特性 消費者對這些產品訴求的功效,除了親身體驗之外,多持半信半疑的態度 消費者的消費習慣,通常希望在喝酒的場合能購買得到,也就是強調購買的方便性 我們也發現市面上有一種產品的名稱和RU-21相近,而且其知名度相當高,那就是墮胎藥RU-486 公關企劃流程 企劃就是「根據組織形象的現狀和目標要