服务营销与当代体育的发展.docVIP

服务营销与当代体育的发展 体育已成为现代社会蕴藏着巨大商机的新兴产业，尤其是社会经济发展到一定水平，体育形成一定规模，体育与经济之间的相互依赖、相互支持、相互促进的关系就变得更加密不可分。　　什么是体育营销？ 　　一般来说，体育营销主要就是以体育活动为载体，借助体育赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的产品和品牌，是市场营销的一种手段。从书面意义上来理解体育营销，有两种理解：一种是将体育本身作为商品销售的体育产业营销，另外一种是借助体育活动而进行的其他产业的营销。通常提及的体育营销是指第二种。体育营销可以分为以下三种形式：1、重大赛事的赞助商；2、体育名人代言；3、企业运作某件体育事件。 　　企业热衷于体育营销，主要是因为体育背后蕴藏着的无限商机正在被开发到台前，而且也已经对体育赛事作为企业品牌推广的有效广告载体表示认同，此外，近年来投资体育产业的企业获得的极好回报促进了后来企业的跟进。体育营销和明星推广已成了大众认同率最高的两大市场推广策略。可以说，体育营销最集中地体现了品牌推广手段的所有优越性，因而也最具魅力、最受各路厂商的欢迎。 　　国外体育产业消费在20世纪六七十年代的勃兴，源于当时深厚的经济、社会、文化背景。随着城市化和工业化的发展，人们生存的压力随着增大，生活节奏加快，城市的单调生活越来越使人厌烦。为了保持生理上和心理上的健康，这种压力必须得到适当的释放，体育恰好能够扮演这样的角色。另外，在当时，由于物质生活条件的提高，人们有了更多的收入和闲暇时间，这样一来，体育产业的发展具备了客观条件，体育消费一举成为一种时尚和健康生活方式的象征。从文化的角度看，体育消费在现代社会逐渐成为消费文化的一部分，成为人们生活方式的重要内容。这不仅与经济水平密切相关，更取决于人们的消费观念。体育已成为当代城市文化景观中最靓丽的一部分，在许多城市，简直就是城市文化的主旋律 　　在现代商品经济时代，随着消费者的越来越大的可选择性，消费者的购买主动权也越来越大，消费者在使用这种无上的可选择权时，不但希望产品提供应有的功能，更希望从产品中得到感性经验。而体育营销恰恰以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式。美国的一项调查显示，64%的消费者更愿意购买体育赞助厂商的产品；而同样的资金投入为体育赞助企业带来的回报是常规广告的三倍。 　　体育营销有什么作用？ 　　搭建在体育活动这个基础之上营销活动，通过媒体的广泛传播之后，成为一种新型而有效的营销手段，由于媒体在其中的参与，可以说，体育营销不仅仅是一个利用体育活动的营销，而是一门更为复杂的传播艺术。与单纯的在体育活动中投放广告相比，体育营销更为注重活动的可持续性和可传播性。 　　体育营销对产品所产生的影响主要表现在以下三个方面：1、利用体育营销活动沟通产品市场的供求信息，促进销售；2、通过广告造成的视觉、感觉映像诱导潜在消费者的购买欲望，促进销售；3、大众传播媒介的影响拉动了体育消费的增长，促进销售。体育营销成功的先决条件是选择最切合品牌定位、直达诉求对象的体育项目。 　　随着电视体育赛事转播技术的日益进步，其社会覆盖面愈来愈宽广，社会影响力愈益深远，收看体育赛事节目的观众数量也在迅速增加。一般而言，体育营销最主要的受众是15－25岁的年轻人，尤以男性居多。他们共同的特点是奋发向上，对未来充满信心。他们对品牌的接受能力很强，对喜爱的品牌有主动探求和了解的渴望。因此，许多成功品牌都将体育营销作为针对年轻族群打造充满活力的品牌形象、建立积极的感性沟通和长期良好关系的理想平台。 　　与硬广告相比，体育营销有如下几个特点：第一，效果自然、易于被消费者接受。体育营销（如体育赞助）实质上是一种软广告，但是由于广告并不单独出现，因而商业性及功利性不像硬广告那么明显；第二，与单纯的电视广告相比，体育营销的成本相对比较低，而观众对过多的商业广告越来越多地产生了厌恶和排斥的情绪，又使得体育赞助成为非传统广告的一种优化方案；第三，体育营销沟通对象面广量大、有针对性。在重大比赛现场，观众动辄成千上万，媒体受众更是不计其数，尤其是电视转播体育节目日益增加，收看这类型节目的观众愈来愈多，使体育行销赞助的曝光比其他活动更多，非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通；第四，由于政策的某些限制，特别是在烟草、白酒以及为大众所不甚了解的直销（或者保健品）行业所做的限制，使得这些企业选择体育赛事作为传播平台；第五，体育营销的公益性特点，进行体育营销的市场运作，其作用是普通广告所不能达到的。 　　体育是迄今为止唯一可以激起全人类不同种族不同年龄共同热情的事件。正因为如此，奥运会、足球世界杯、NBA篮球联赛、F1赛车锦标赛、网球大师杯赛这些赫赫有名的赛事已经成为世界最具有注意和资本吸引力的事件，毫