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消费心理学复习整理 第1章 消费心理学导论 消费心理学：研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。 消费心理：指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。 营销观念的发展 生产，产品，销售，营销 社会市场营销 经营哲学的演变 生产观念：假定消费者主要对低价的可用产品感兴趣 目标：便宜、有效的生产、广泛分销、市场扩展 产品观念：假定消费者将购买提供最高质量、最佳性能和最多特征的产品 目标：提高质量、增加特征 可能会导致营销近视症，过分关注产品而不是消费者的需求 销售观念：假定除非大力劝说消费者，否则他们不会购买某种产品 目标：Sell, sell, sell 关注销售量，不关心消费者需要和满意 营销观念：必须确定特定目标市场的需要和愿望，并且比竞争对手更好地使消费者满意 目标：制造能够卖出去的，集中于买者的需要 实施营销观念 消费者研究 市场细分：将市场划分为有共同需要或特征的消费者子集的过程 选定目标：选择一个或多个子集作为目标 定位：在消费者头脑中为产品发展与众不同的形象 社会营销观念 营销者在对自己的产品和服务进行营销时，坚持社会责任的原则，必须使用保护和提高消费者和整个社会的福利的方式去满足目标市场消费者的需要 消费者研究过程 定义研究目的 收集和评估次级数据 区分次级数据和主要数据 设计主要研究 收集主要数据 分析数据 准备报告 消费者研究方法 定量 描述，可以预测和推广 观察、实验、调查 定性 由专门训练的访谈者和分析者实施，主观，样本小 深度访谈、焦点小组、隐喻分析、投射技术 深度访谈：30分钟至1小时的非结构性访谈 焦点小组：8-10人参与关于某个产品或服务概念的非结构性群体访谈 投射技术：用于识别消费者意识下的情感和动机 如何选择反应诱因 具体类型 现金 票证（影院、餐馆、航空公司、公共交通等） 抽奖或彩票 结果报告 新颖的反应诱因：一比索、三种气味、一杯咖啡、一页报纸 衡量标准： 经济性：花费不会太高 无反应性：不能影响人们的反应方式 独特性：无法从其他途径获得 价值：个人、社会、心理或情感价值 奢侈：人们想拥有但不想自己购买 个性化：个体姓名或与个体直接相关的其他事物 评价尺度与评价模式 评价尺度 要求人们做出的反应的性质或类型 例如接受或拒绝哪个、哪个愿意付高价、有哪个更快乐、评定吸引力等级、定价等等 评价模式 联合评估（JE）多个选项同时呈现，可以对它们进行比较 单独评估（SE）一次只呈现一个选项，孤立对它进行评价 态度量表 利克特量表：对于描述态度对象的一系列陈述回答“同意”或“不同意”的程度 语义差别量表：根据每个属性在一个由两极化形容词构成的连续体上进行评定 行为意图量表：评估个体将来以某种方式行动的可能性 等级顺序量表：被试根据某些标准对调查条目进行排序 市场细分 将潜在市场划分为不同的消费者子集，并选取其中一个或多个作为目标市场来实施不同的营销组合策略的过程 大众化营销vs. 市场细分 运用市场细分者： 消费产品营销人员、零售商、酒店、工业制造商、非盈利组织、媒体 市场细分意味着对每个目标市场都有专门设计的营销组合（4P） 产品、价格、渠道、宣传 有效的细分市场标准 识别性、充分性、稳定性、可达性 识别性：能够识别区分细分市场的相关特征 充分性：包含足够数量的人 稳定性：区分特征相对稳定 可达性：能够以某种经济的方式接近他们 第2章 消费者动机 区分 实用需要vs.享乐需要 一般目标vs.产品特异性目标 积极动机vs.消极动机 三种类型的动机冲突 理性动机vs.情感动机 实用需要：希望得到功能性或实用性的利益 产品：微波炉、清洁剂、电脑…… 享乐需要：体验（刺激、自信、幻想等）的需要 产品：鲜花、时装、名表…… 一般目标：消费者看作是满足其需要的方式的一般类别的目标 产品特异性目标：消费者选为目标的特定品牌的产品或服务 积极动机：朝向某些对象或状态的驱动力 消极动机：离开某些对象或状态的驱动力 个体差异：趋近性vs.回避型 趋近的目标：行为趋向的目标 回避的目标：行为远离的目标 动机冲突 双趋冲突:个体必须从两个合意的选项中做出取舍 趋避冲突:某行为会导致一正一反两个结果 双避冲突:面临两种不情愿的选择 理性动机:消费者基于完全客观的标准来选择目标 情感动机:根据个人或主观的标准选择目标 需要的三元论的应用 权力：控制环境的愿望 交往：对友谊、接受和归属的需要 成就：个人成就的需要 需要层次理论的应用 动机研究 观察 自我报告