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信息经济学角度下的营销道德 07信管2班王凯 【摘 要】随着市场经济的发展、市场交换的频繁和深入，企业的营销活动已经渗透到社会经济生活的各个领域，对公众和社会的影响日益加深，同时营销领域出现了大量道德失范的行为。这些行为，不仅损害了广大消费者的利益和社会长远利益，而且严重影响企业的生存和发展，导致企业信用退化，破坏市场经济公平竞争秩序。本文从信息经济学角度入手，分析营销道德问题诚信问题的现状、成因、影响、并提出解决策略。 【关键词】信息经济学；营销道德；措施 一、引言 随着计划经济向市场经济转轨，营销活动日益繁荣。同时也出现了营销道德问题。营销道德属于道德内容之一，是调整营销者与所有利益相关者之间关系的行为规范总和，是客观经济规律及法律以外制约营销行为的另一要素。在实践中，它作为我们判断市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福。 二、现代营销中不道德行为带来的问题 　　市场营销活动存在的不道德问题,给社会、企业和消费者带来了不利的影响。 　　对社会造成了不良的影响 　　一是对环境的污染。如产品本身及产品包装物的污染和制造过程对环境的污染。二是对社会文化价值的误导如不健康的厂名、店名、品牌名称造成文字污染;不少广告强力灌输的“物质主义至上”、“性”、“地位”、“高消费”等观念造成对人们价值观的误导,使人们相互攀比,超前消费。有的营销活动还造成恶劣的社会及政治影响。三是增大社会成本。如香烟在满足人们需要的同时,也损害了他们的身体健康,并侵犯了不吸烟人的权利,致使因吸烟导致的疾病及死亡率增加,进而增加社会医疗费用支出。再如汽车的增加不仅使各种基础设施如公路、停车场、交通管理、警察等更加紧张,而且还造成交通堵塞、空气污染、车祸伤亡等社会成本大大增加。 　　对消费者利益造成损害 　　尽管消费者被营销者称为“上帝”,然而,消费者在许多方面并没有品尝到做“上帝”的滋味,反而成为营销系统的牺牲品。一是产品对消费者利益的损害。有的产品本身是有害的,如烟、酒等;有的产品质量不合格,会对消费者造成人身和财产安全,如家电漏电、啤酒瓶爆炸等;还有的是生产假冒伪劣产品,使消费者不仅经济上、心理上、人身财产上受损,而且对同行、对社会造成不利影响,如假名牌商品。二是欺诈性的营销损害消费者利益。漫天要价、欺诈性包装、促销过度等都使消费者的利益受损。另外产品使用说明书不详所造成的消费者误用、误服事件也时有发生。 　　对企业带来了不利的影响 　　随着市场经济体系的逐步完善,消费者变得越来越成熟,老百姓上了一回当,怎么可能二次受骗?同类产品,老百姓连续上了几回当,对整个行为肯定也会嗤之以鼻。如冠生园月饼事件不仅使该厂的月饼无法销售,而且使国内整个月饼市场陷入危机,结果害人又害己,最终以破产而告终。因此,营销道德的终结之日,将是市场的终结之日。现在越来越多的企业认识到,采取不道德的营销手段欺骗了顾客一时,却欺骗不了顾客一世。这种行为虽然可能在短期内给企业带来不正当的利益,但从长远来看必定有损企业形象。在现代企业营销活动中必须讲求营销道德。决定竞争成败的不仅是企业的知名度,更重要的是信誉度、美誉度。声誉是企业的生命,一旦声誉受损,企业将很难翻身,最终会走向死亡。因此,有远见的企业和营销人员都能够诚恳地对待顾客,获得顾客的信息,并重视与顾客之间建立长期的关系往来,增加顾客的重复购买率,这样才能在顾客心目中树立起良好并长久的企业形象,最终实现企业的经济效益。 　由此可见,企业在营销活动中不遵循道德准则,可能得逞于一时,却会严重损害企业的公众形象。因此,一个优秀的企业应该讲求营销道德,以提高企业的美誉度。 市场营销道德问题贯穿于企业营销活动的始终，随着科学技术的发展与时代的进步，信息经济在企业营销中的作用越来越大。信息革命的到来，信息技术在企业中的广泛运用使企业整体营销活动有了明显的改进，信息在市场中的作用更为突出。而在信息方面营销不道德主要表现有： 　 （一）市场调研方面 　　市场调研是现代企业获取市场信息并据此制定企业经营战略的必要途径，能否获取准确的市场信息，尤其是竞争对手的经济情报，直接关系到企业的生存与发展。随着市场竞争的加剧，越来越多的企业充分认识到市场调研的重要性，大力增加市场调研人、财、物的投入，努力通过科学合理的手段获取市场信息。然而，有的企业却以不正当的方式进行市场调研，千方百计地通过不正当的手段窃取他人的成果。例如派人从其他企业窃取市场情报；用重金收买竞争对手的管理人员和技术人员，使之泄露主要机密等，从而严重地影响到市场调研活动的正常开展。 　 （二）产品方面 　　主要表现有产品缺乏应有的质量保证，实际提供的利益较少；出于自身利益的考虑，不愿披露产品相关方