概括中小企业如何做品牌建设.docVIP

中小企业如何做品牌建设?? 中小企业必须要解决一个认知上的问题：品牌的根本是什么？?品牌从其最根本的立足点而言，不是广告，而是产品；没有产品的品牌是不存在的。既然产品是品牌的根本，那么，企业应该如何开发产品呢？?产品开发的导向是一个关键。在这里，有两个导向可以选择，一个是以市场为导向，一个是以企业领导人主观的判断为导向。?实践表明，企业领导人的主观判断是靠不住的，他的直觉可能会对，也可能会出现失误但是，企业不可以在“可能”的环境下去开发产品，只能在“肯定”的环境下去开发产品，才是“做正确的事”。?那么，如何创造“肯定”的环境呢？?毛主席的思想路线是我们的一笔宝贵财富，他指出“没有调查研究，就没有发言权”。在企业经营中，就是要开展市场研究了。?对于产品开发而言，市场研究只要了解清楚关于产品本身的以下几个问题，每个问题回答三个主要原因，就不会犯方向性的失误：?1、 对于没有购买产品的人，了解他们为什么不买？?2、 对于没有购买产品的人，了解他们有什么需求？?3、 对于购买竞争品牌产品的人，了解他们为什么要买这个品牌的产品，而不是自己品牌的产品？?4、 对于购买自己品牌产品的人，了解他们有什么满意的，有什么不满意的？?这些问题的答案，就告诉企业，消费者们需求什么样的产品，不需要什么样的产品，以这个为导向开发产品，才是唯一的正确的方向。?在产品开发出来之后，批量上市之前，给消费者试用，并发给他们一份试用日志，让他们回答以下几个问题：?1、 使用过程中，他们最满意的与最不满意的三个方面分别是什么？?2、 使用过程中，他们对该产品的新功能、新卖点的概念推广有什么建议？?3、 如果是要购买，他们购买该产品的三个理由分别是什么？?4、 他们愿意为该产品支付多少钱？?上述问题的答案，对于企业改进产品，制订推广策略、价格政策、卖点包装，都是有?决定意义的。?在根据上述需求改进产品之后，企业还必须在一个指定的局部的区域内进行试销，听取经销商和消费者的意见，对产品及营销策略进行针对性的调研，以制订在更大区域市场比如全国市场的营销政策。?品牌的翅膀是传播?无可置疑，国内市场已经是“供过于求”的市场，仅有好的产品，还不足以创建一个“响当当”的品牌。如果说，产品占品牌创建的70%，那么，剩余的30%就是传播了。可以说，传播是让品牌飞起来的两个翅膀。如何传播？又是摆在有品牌梦想的中小企业面前的一个关口。?传播的前提是定位?首，为品牌找准一个位置，这就是品牌的定位。根据特劳特的定位理论，人们只会记住一类事物中的“第一”，这个“第一”投射到人们的记忆体系中，就会把它固化成这一类事物的代表。因此，定位其实就是为品牌找到一个在所属行业中的“第一”或“唯一”，这样的定位，能够让品牌从众多的竞争者之中，突现出自己的与众不同。?那么，品牌在哪些方面可以寻找到“第一”呢？?从行业找：?“销量第一、规模第一”“第一个进入市场的品牌”“使用人口最多”?从市场细分找：?“质量最可靠”、?“最高档、最贵”、?“价格最低”、?“设计最好”、?“功能最齐全”、?“单一功能最优”、“最有个性”、?“服务最好”等。?从企业自身找：?“创新能力最强”、?“经营团队最优秀”、?“综合实力最强”。?定位明确之后，企业就应该将品牌战略上升到企业经营的指导战略的高度上，企业资源的配置都要以品牌的定位为核心，包括：价值链配置（以“最贵、最高档”的品牌定位为例，在价值链配置中，就要找到行业最好的材料供应商、零配件供应商、最有实力的分销商、售价最贵的终端卖场或自建专卖店），组织结构设置（以品牌管理部门为核心，提出一套完善的品牌管理体系，各个职能部门围绕品牌建设开展经营行为），经营观念确定（以“品牌定位”为中心，实行“品牌定位”一票否决的机制，即经营行为不能与品牌定位相冲突，如果冲突的话，那么，经营行为就不能实施），员工行为的规范（在企业内，宣讲品牌定位，在员工思想中，树立品牌的价值观，一切行为都必须符合品牌的定位），产品开发的实施（以品牌的定位为指导思想，在产品开发中，贯彻品牌定位），传播运动的开展（更要以品牌定位为中心，规范品牌传播行为）。?传播的关键是执行?有道是“三分策划，七分执行”，正如毛主席所说，“方针路线确定之后，干部（的执行）就是决定因素”。?对于品牌传播而言，尤其是中小企业的品牌创建而言，笔者提出的“品牌创建三段论”尤其重要。?第一阶段，品牌创立初期，以提高品牌知名度为主要任务，告诉受众“品牌是谁？”“品牌下的产品优势是什么？”这一阶段，品牌以功能性诉求建立区隔，如，乐百氏纯净水，“27层净化”，以诉求产品本身的纯净，确立行业标准，极大推动了产品销售，也提升了品牌知名度；?第二阶段，品牌成长期，以提高品牌影响力，尤其是美誉度为主