活动营销的盈利模式(3.27).docVIP

广播媒体活动如何提高盈利能力？ 洪燕、张志宏 近年来，作为传统媒体中相对弱势的广播和其他媒体一样，越来越重视活动推广，“办看得见的广播”已经成为业内共识。但“办活动容易，办有影响力、有经济效益的活动不容易”，如何有效提高广播媒体活动的盈利能力、实现社会效益经济效益的双赢，是业界困惑的焦点所在。近年来，湖北广播电视台新闻综合广播在活动创收上进行了一些有益的尝试和探索，扩大媒体知名度的同时，活动创收稳步提高。 一、指导思想上，从以办活动为目的转向活动营销为目的。 首先要明确，活动不等于活动营销。 活动营销是指通过精心策划的具有鲜明主题、能够引起轰动效应、具有强烈新闻价值、系列性组合式的营销活动，以实现品牌的有效传播或带动促进产品的销售。它聚集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，打破了传统的营销方式，运用非常规的信息传递手段，努力获得更加猛烈、更有实效的传播效果。 活动是手段、是媒介、是平台、是方式，营销是目的、是结果、是诉求、是最终归属。活动是基础，营销是目标和活动的价值体现。 我们常说的“办看得见的广播”，是“办活动”；站在营销的角度看，活动本身也是一个产品，活动营销可以通俗地表达为“经营和销售活动，实现利益最大化”。 湖北之声“春联大奖赛” 已经连续举办了33届，改革开放之初，由原湖北人民广播电台发起举办，是目前国内媒体中连续举办时间最长的文化活动之一。这一赛事每年吸引世界各地万千上万的楹联爱好者参加，他们以各种方式投寄参赛作品，每年平均有20万幅左右，最多的时候达50多万件。原湖北人民广播电台因为连续举办这一公益文化活动，获得中国楹联学会颁发的“中国联坛之声”荣誉称号，是国内唯一获此殊荣的媒体。 应该说，“春联大奖赛”立意高、公益性强、持续时间长、影响面广，经过多年投入和打造，已经具备了一个大型系列品牌活动的要素和基本条件。但是这一活动在很长一段时间里都处于“赔本赚吆喝”状态，有品牌影响，但没有形成品牌价值。究其原因，多年来，举办者将注意力主要放在做活动上，而忽视了活动营销，没有为这个好活动找到买家。 广播实行频道化经营之后，活动成本逐年提高，继承者新闻综合广播单频道出资举办这类大型活动难以维继，开始积极探索活动营销——做好大赛的同时，将大赛的各个环节售卖出去，几年来逐步形成了相对固定的盈利模式，使这一持续多年的公益文化活动焕发新的生机与活力。 二、活动营销的价值核心和盈利点是影响力。 媒体主办的活动的影响力主要包括两个方面，一方面是媒体本身的影响力，另一方面是活动的影响力，两者相辅相成，既相互促进又相互制约，还可以相互转化。媒体影响力与活动影响力通常成正相关关系，活动做得好不好也会直接影响到媒体的社会影响面和美誉度，但活动营销的最高境界是既可以在短期内迅速、大幅度提升媒体影响力，又能获得超值的经济回报——这也正是在新的市场竞争环境下，媒体和企业亟需借力活动营销的关键所在。 赞助商和客户看重的不是活动本身，而是活动和媒体的影响力。更准确的说，是媒体活动对客户目标消费者的影响力。在扩大活动影响的过程中，不断增加曝光率，融品牌形象宣传、产品促销推广于活动的每个环节和细节，让消费者在参与活动的过程中更自然、更愉悦的状态下认知和接受企业、产品和服务，有效避免传统广告填压式的“轰炸疲劳”和反感，达到更好的广告传播效果。在这一点上，媒体和商家的需求高度一致，这也是活动营销可以实现社会效益和经济效益双赢的基础。 扩大活动影响力应该注意的几个方面： 1、从时间上看：事前、事中、事后各个阶段都要将扩大影响力放 在重要位置：活动前的造势、设置悬念、吸引注意力；活动中，执行的各个环节、层次、媒体报道跟进，让活动成为一段时间的关注点和执点，制造事件、制造话题、制造气氛。 2、从空间上看：线上线下密切配合，全方位热点，场内场外全 方位互动，新媒体和传统媒体互动，多方位占领。广播在线宣传是一个封闭的线性模式，一定要想方设法打开空间，让活动宣传走出直播间，走出单纯的广播声音传播：“看得见”是前提，“时时处处都看得见”是更高的要求和标准。 3、从人群上看：媒体受众、商家消费者、社会各阶层全覆盖。 4、从方法上看：预告、广告、节目、海报、网站、微博、外场活 动、事件营销等等，多种手段并用，为活动作广告，不断制造话题热点。 还是以春联大奖赛为例：从2007年开始，“春联大奖赛”除保留多年合作单位中国楹联协会、湖北省楹联协会作为主办单位外，还力邀门户网站、中国国际广播电台等加盟协办，2011年更是成功邀请湖北省委宣传部作为主办单位。在活动策划、执行各个环节做足宣传和预热，扩大影响、提升档次；同时致力于活动营销，招商之路一波三折又柳岸花明。2008年，一家有实力的房地产公司出资30万为活动冠名，但举办一届之后就该客户就坚决拒绝继续为活动冠名的。