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第三章　公共关系的功能与原则（重点章） 　　 应重点掌握的内容有： 1．公共关系的角色 公共关系的角色是指公共关系作为组织管理中的一个重要环节，为了实现公共关系的管理目标，需要从事许多具体的工作。这些具体工作包括四个方面： （1）收集信息。公关部门所要搜集的信息主要包括：①产品形象信息。对于一个生产性企业来讲，其组织形象的基础就是产品，产品出了问题，整个形象的大厦就会立即倒塌。②组织形象信息，是指组织机构及人员的整体形象及其公众对组织的评价。③政府信息。④媒介信息。⑤竞争对手信息。⑥市场信息。⑦内部公众信息。 （2）咨询决策。其具体职能有：①对知名度和美誉度的评估与咨询。知名度是公众对组织知晓和了解程度，是反映组织社会名气大小的客观指标。美誉度则是公众对组织的信任和赞许程度，是组织社会名誉好坏的客观指标。②公众心理的分析预测与咨询。公关人员还有一项重要的任务，即把握公众的心理，了解公众的态度和意向，为企业经营方针的制定及调整提供建议。在一个比较发达的商品经济社会里，公众的消费行为越来越多地受到消费心理的支配，有时心理需求的作用甚至超过了对商品物质需求。 ③从公众角度对企业决策进行评议。现代企业决策是一个复杂的系统工程，需要企业内部各个部门共同参与，从不同侧面进行考虑。因此，企业每逢重大决策，都应当请公关部门的负责人参加，因为公关部门最了解公众，能够超越组织自身利益的束缚，自觉站在公众的立场上对组织的决策评头论足，找出一切可能伤害公众利益的问题，将其消灭在决策的过程中。 （3）传播沟通。公共关系是组织与公众之间的一种双向的传播活动，既包括将公众的信息采集进来，用于组织的经营决策；又包括将组织的信息传播出去，在社会上形成有利组织的舆论，从而达到树立形象的目的。 （4）教育引导。组织内部的公共关系工作有一个重要的方面，就是对全体员工进行教育引导，使他们认识到公众关系的重要性，明白树立组织的良好形象必须从每个人的具体工作做起。公关部门对员工的教育引导工作主要包括两个方面：①重视本组织的形象和声誉。②在员工中开展公关知识培训。 ? 2．公共关系的功能 公共关系的功能，指在组织管理的过程中，完成了公共关系的角色使命以后，应当产生的管理效益。 （1）塑造形象。一个组织在公众心目中树立了良好形象，就意味着它具有很好的社会信誉，可以取得广大公众的信任和支持，这也就是我们通常所说的“无形资产”。组织形象的形成，需要很长的时间，其中90%靠自己干，10%靠宣传。如果离开了组织的实际行为，10%的宣传也会变成负面宣传。 组织形象的内涵。组织形象是指组织在公众脑海里留下的印象及其他们对组织的评价。一个企业，它的组织形象就是由产品形象、员工形象、机构形象、管理形象、企业文化形象综合反映出来的。①产品形象由产品的质量、价格、性能、造型、包装、售后服务等一系列内容共同构成，是整个组织形象的基础。②员工形象。员工的素质、能力、文化修养、道德水平、礼仪行为，便构成了组织的员工形象。③机构形象主要指组织的机构设置、人事安排、工作程序、办公环境等有关组织体系的形象问题。④管理形象。⑤企业文化形象主要指企业对社会的责任感；企业内部的协同意识，合作精神；企业领导人的创新意识，远见卓识；员工对组织的责任心、自豪感，奉献意识和进取精神；企业理念的提炼和标志的设计等等。 （2）提高素质。员工素质是指组织员工的知识技能、情感态度、价值观、以及道德、法律观念等方面的综合品质。员工素质状况决定着组织整体的质量。通过公共关系管理，组织可以在四个方面提高员工的素质：即公众至上意识、交往合作意识、个人形象意识、与时俱进的意识。 （3）优化环境。社会环境有狭义和广义之分。狭义的社会环境指组织生存、发展的具体环境，具体而言就是组织与各种公众的关系网络。广义的社会环境则包括社会政治环境、经济环境、文化环境、心理环境等大的范畴，它们与组织的发展也是息息相关的。 ? 3 公共关系工作复杂而又繁琐，在这些具体工作中要想取得事半功倍的效果，就必须掌握一些搞好公关的基本原则。这些原则可以说是进行公关活动的指南。 （1）求真务实的原则。西方公共关系学界曾经提出过一个命题：先有事实，后有公共关系。这个思想和我们社会所提倡的实事求是的精神实质也是相吻合的。求真务实原则内容非常丰富，主要包括这样一些方面：①向公众说真话。这一点是公关活动首先必须遵守的原则。②用行动来证明。在对公共关系的特征进行描述的时候，有人说：“公共关系就是少说多做”，还有人说：“公共关系是90%靠自己做得对，10%靠宣传。”这些说法都是在说明一个道理，即公共关系的好坏，主要通过事实而不是单纯依赖宣传来证明。③公关活动应当从事实出发。公关人员必须树立先有事实，后有公关活动的思想。在每一次公关活动以前，公关人员要进行实事求是的调查研究