平面广告设计的图象语言.docVIP

　 平面广告设计的图象语言 一、首先现代广告设计的感性形式与绘画艺术有着不解之缘。一部现代艺术史，使人迈人新的视觉认识进程。就现代艺术思潮，艺术多媒体的研究与视觉传达设计中的时代性思考的对照，可以获得美学研究的价值意识，潜移默化地开拓着主体的内在素质的创造潜能。 　　广告设计同样需要和画家一样掌握造型、色彩、版画、拼贴、浮雕、拓印、摄影等各种材料的传达媒体和表现技能。作为文化性质的广告招贴，在上世纪末，就有职业画家的直接参与。画家以他独特的绘画风格和熟知的技法来从事广告创作，影响之大首推法国的夏尔丹绘制的招贴;有马奈的色彩艳丽的印象画派的招贴;有波纳尔的装饰风格招贴;又有劳特累克的戏剧与舞蹈系列招贴。廿世纪艺术思潮叠起，实验性美术最具有激进的个人风格。这些新奇的艺术样式和触目惊心的表现力给广告图形设计开拓一个感性的、有意味的表现形式。 　　正因为有德国表现主义的深沉感情符号以及激情的内在张力，德国的戏剧广告表现出那种“酒神”般的狂热。强烈的笔触和色块的夸张;又如马蒂斯野兽派的色块平涂，“安乐椅”般轻松、豁达，才有法国广告中那样活泼自由;又有毕加索立体派的拼贴组合画面，才有广告设计中那种错位、交叠、剪接的特技;更有达利的超现实主义绘画，把精致的袖珍画法使现实与梦幻交织在一起，产生了广告中那种反常态的艺术构思。……总之，艺术史提供一个因一定的情感或理念的指向而趋于深化的视觉过程，广告设计的图象正是通过艺术的描绘来获得某种指向性的导向作用的感性活动。 　　二、然而作为本世纪抽象艺术的出现，先后产生了立体主义绘画，从立体派的简化—几何图形，到俄国的构成主义，作为一种纯造型，提倡一种“非描绘性”的艺术主张，荷兰风格派艺术家蒙特里安以纯造型与数量概念的神秘性通过“对立的等势”垂直线和水平线的结构，达到绝对的几何抽象图形。这种抽象艺术在包豪斯教育体系中得到了确认，并在美术设计教学中使之传播。 　　V·瓦萨列里作为一名光效应艺术家，他认为“追求一种几何图形的，明快的和充满动感和色彩的视觉新境界”，可以用严密的数学逻辑，对几何抽象形态及色彩加以组织结构。这种理性的造型方法把图形设计者引入一个明晰而严谨的思维方式，逻辑严密而丰富的空间想像力，极度单纯和强烈的形式。 　才Z本世纪五十年代，欧洲各国以理性的精神，科学的态度分别建立国际广协会(认A)1938年，国际平面设计师协会(AGI)，瑞士1944年创办“图形”杂志(CRAI〕H巧)，1954年意大利米兰以格式塔理论(完型心理学)为基础，开创米兰设计技术学院。总之二战以后，经济的发展促使广告事业日趋兴旺。平面广告艺术也脱颖于绘画与装饰而独具崭新的观念和理论。 　　三、广告启用摄影是上世纪的事，这是现代科技和经济飞速发展的必然趋势。广告摄影因表现产品增强其可信度、真实性、直观性、丰富性。并且制作迅速及强烈的生活情趣、已优于绘画而成为印刷广告的头等要/素。至今卯%左右的广告以摄影的形式出现。 　　摄影广告以典型的、清晰的着意刻画甚至是倍量放大的特写。视觉表现干净利落、明晰、大方。可以说真实的印象就是最好的宣传，是无声的语言。用形象来表达信息，直截了当将品牌形象在很大程度上影响消费者的购买行为。摄影广告可以仿效任何绘画的艺术风格，它通过明暗、色彩、光度、变调、剪接、重叠、放大、局部微观等产生视觉上魔幻效果。摄影替代不了绘画手法，但无疑给广告设计提供最常见的创意手法。本世纪初出现的照相喷绘和当今摄影的最新发展数字摄影从根本上提高制作质量，它模糊了摄影师与图形设计师之间的界限产生了无穷无尽的新变化、新趣味。 　　四、平面广告必须顺应设计潮流的脉动，保持着开放的胸怀，随时准备吸收与利用艺术的新概念和科技的文明，广告艺术必须接受: 　　(一)现代艺术的美学价值和绘画的多媒体以及表现方法。认识艺术史的形成要素，有助于设计师的专业素养，领会艺术活动的意义与价值。 　　(二)了解视觉感知的理性过程，即数理的抽象语言的训练，指导纯形式的实验性。遵循自然的法则，再现简洁的直觉形式。 　　f几、适应高科技传播信息的功能，通过摄影以及电脑数学处理技术提供一个全新的艺术表现形式和空间。 　　(四)本民族独特的风格和品质与民间艺术有着根深蒂固的血缘关系，保持着某种民族传统与个人风格。 　　五、根据平面广告的图象视觉特征，它受到实用宣传的功利性印刷条件的限制。因此广告设计必须建立在清晰、简洁和精确的基础上，要求广告具有“瞬间性”极强的艺术形式，运用文字和画面的关系展现出来。 　　(一)画面具有强烈的视觉冲击力。根据宣传内容的需要，广告最大的特点，就是强化视觉的刺激性，必须恰当选择和典型处理图象。不论是掌握的绘画手段，还是借助于摄影的真实表现，都必须具有“造型”的意义。摄影的真实与变化和绘画的夸张与表现